Service Marketing Mix Affects the Parents' Decision in Choosing Private Schools in Surin Province
Abstract
This quantitative research aimed to investigate the service marketing mix factors influencing parents' decision-making process in enrolling their children in private schools in Surin Province. The sample consisted of 364 parents of private school students, selected through a combination of stratified random sampling and simple random sampling methods. The data collection tool was a validated and reliable questionnaire. The research findings indicated that the majority of respondents were female, aged between 31 and 40 years, holding a bachelor's degree, self-employed, earning a monthly income exceeding 35,001 baht, and predominantly in the role of mother or father. Most respondents had one child enrolled in a private school. Multiple regression analysis revealed that the service marketing mix factors influencing parents' decision-making accounted for 71.4% of the variance at a statistical significance level of 0.05. Four key service marketing mix components significantly influenced parents'decision-making process: price, promotion, people, and process. Conversely, three service marketing mix components—product, place, and physical evidence—were found not to affect the decision-making process significantly. The results of this study can assist private schools in strategic planning and marketing adjustments to attract and retain student enrollments, as well as guide efforts to enhance service quality in alignment with parental expectations. Regulatory authorities governing private education institutions can utilize these findings for policy formulation and oversight, as well as for forecasting enrollment trends within Surin Province. Furthermore, the study contributes to an increased understanding of consumer behavior within the context of private education. It can serve as a model for future studies exploring the marketing mix in educational settings in other regions.
Downloads
Article Details
How to Cite
Section
Research Articles
Categories
Copyright & License
Copyright (c) 2025 Journal of Local Governance and Innovation
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
References
ชัยวัฒน์ ขัตติวงศ์, และ พุฒิทร จิรายุส. (2561). ปัจจัยด้านการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเข้าศึกษาต่อระดับปริญญาตรีของนักศึกษาในมหาวิทยาลัยเอกชนในจังหวัดเชียงใหม่. วารสารวิทยาลัยดุสิตธานี, 12(3), 382–396.
ชิตวร ลีละผลิน. (2564, มกราคม 1). วิกฤตการศึกษาไทย ถ้าไร้ ‘การศึกษาเอกชน’. https://www.matichon.co.th/education/news_2507335
ประภาพร เดชกิตติกร. (2560). การแสวงหาข้อมูลทางสื่อออนไลน์ การรับรู้คุณค่าตราสินค้า และส่วนประสมทางการตลาดบริการมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อครีมกันแดดสำหรับผิวหน้าของกลุ่มวัยทำงานในกรุงเทพมหานคร (การค้นคว้าอิสระหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
พรชนก บุญญานันทกุล. (2565). การประเมินทางเลือกก่อนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อม: มโนทัศน์และตัวแบบเชิงทฤษฎี หลักสูตรปรัชญาดุษฎีบัณฑิต มหาวิทยาลัยรามคำแหง. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเอเชียอาคเนย์, 6(1), 1–13.
มติชนออนไลน์. (2567, มิถุนายน 1). เดินหน้าชน : กู้วิกฤต ร.ร. เอกชน. https://today.line.me/th/v2/article/PGXkJqj
ศุภรักษน์ ธชณรงค์. (2550). ความคาดหวังของผู้ปกครองนักเรียนที่มีต่อการจัดการเรียนการสอนระดับก่อนประถมศึกษาของโรงเรียนวาสุเทวี สังกัดสำนักงานบริหารงานคณะกรรมการส่งเสริมงานศึกษาเอกชน สำนักงานเขตพื้นที่การศึกษากรุงเทพมหานคร เขต 1 (สารนิพนธ์ปริญญาการศึกษามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
สำนักงานคณะกรรมการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2565). สรุปสาระสำคัญแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับที่สิบสาม พ.ศ. 2566–2570. สำนักงานคณะกรรมการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ สำนักนายกรัฐมนตรี.
สำนักงานพัฒนาสังคมและความมั่นคงของมนุษย์จังหวัดสุรินทร์. (2566). รายงานสถานการณ์ทางสังคมประจำปี 2565. อัดสำเนา.
สำนักงานศึกษาธิการจังหวัดสุรินทร์. (2567). ข้อมูลนักเรียนโรงเรียนเอกชนในจังหวัดสุรินทร์. อัดสำเนา.
สุพรรณี อินทร์แก้ว. (2553). การตลาดธุรกิจบริการเฉพาะอย่าง (พิมพ์ครั้งที่ 5). ธนาเพรส จำกัด.
สุพินดา คำภักดี, และ จริยา อินทนิล. (2567). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจของผู้ปกครองในการส่งบุตรหลานเข้าศึกษาต่อระดับมัธยมศึกษาปีที่ 1 โรงเรียนเอกชน สังกัดสำนักงานศึกษาธิการจังหวัดกาฬสินธุ์. วารสารการบริหารปกครอง มหาวิทยาลัยกาฬสินธุ์, 13(1), 330–355.
Barusman, A. R. P. (2019). The impact of 7P’s (marketing mix) on student parents’ decision at school for disable students with special needs. Journal of Business and Management, 21(5), 22–28.
Booms, B. H., & Bitner, M. J. (1981). Marketing strategies and organization structure for service firms. American Marketing Association.
DiMartino, C., & Jessen, S. B. (2016). School brand management: The policies, practices, and perceptions of branding and marketing in New York City’s public high schools. SAGE Journal, 51(5), 447–475.
Hieu, V. M., Xuyen, N., & Hung, D. (2020). Factors influencing the university choice of high-schools pupils: An empirical study of Lam Dong Province, Vietnam. Journal of Critical Reviews, 7(8), 1656–1665.
Huang, Z., Tan, E., Lum, E., Sloot, P., Boehm, B. O., & Car, J. (2019). The influence of consumers’ perception on perceived value and purchase intention with respect to regional products based on a CAB model. Tekstilec, 62(3), 219–228.
Khorsheed, R. K., Abdulla, D. F., Othman, B. A., & Mohammed, H. O. (2020). The role of services marketing mix 7P’s on achieving competitive advantages: The case of Paitaxt Technical Institute in Kurdistan Region of Iraq. TEST Engineering and Management, 83(1), 15947–15971.
Kotler, P. (2003). Marketing management: Analysis, planning, implementation and control (9th ed.). Prentice Hall.
Lockhart, J. (2005). How to market your school: A guide to marketing, public relations and communication for school administrators. Iuniverse.
Malik, S. A., Mushtaq, A., & Jaswal, L. H. (2015). Survey on marketing tactics used to build private school image and increase parents’ loyalty. International Journal of Management in Education, 9(2), 180–199.
Maringe, F., & Foskett, N. (2002). Marketing university education: The Southern African experience. Higher Education Review, 34(3), 35–51.
Maslow, A. H. (1954). Motivational and personality. Harper & Brother.
Mokhtar, I. S., Abdullah, N. H., Othman, B., Salman, P. M., & Ismael, D. A. (2019). Factor comparison for participation in training program: The view of training officer and academic staff at public university Malaysia. International Journal of Psychosocial Rehabilitation, 23(2), 1003–1019.
Saupi, N. B., Harun, A., Othman, B., & Ismael, D. A. (2019). Does Generation Y really care about celebrities in their purchase? The role of customer attitude as a mediator. International Journal of Psychosocial Rehabilitation, 23(2), 885–898.
Sehgal, M. C. (2013). Customers (students) perceptions about 7Ps of higher education marketing mix. Asian Journal of Multidisciplinary Studies, 1(5), 107.
Vroom, V. H. (1960). Some personality determinants of the effects of participation. Prentice-Hall.
Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis. John Weatherhill.
