การศึกษาส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อพืชหลังนา (แตงโม) กรณีศึกษาผู้บริโภคในจังหวัดอุบลราชธานี

บทคัดย่อ

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคในการเลือกซื้อแตงโม ในจังหวัดอุบลราชธานี 2) เพื่อศึกษาส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อแตงโมของผู้บริโภคในจังหวัดอุบลราชธานี 3) เพื่อศึกษาส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อพืชหลังนา (แตงโม) โดยรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคที่ซื้อพืชหลังนา (แตงโม) จำนวน 400 ราย โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูลและทำการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง ร้อยละ 52.5 โดยมีอายุอยู่ในช่วง 21-30 ปี ร้อยละ 63.50 มีสถานภาพโสด ร้อยละ 85.8 เป็นนักเรียน/นักศึกษา ร้อยละ 53.00 มีรายได้ไม่เกิน 10,000 บาท ร้อยละ 55.50 และมีจำนวนสมาชิก 5- 7 คน ร้อยละ 68.80 ซึ่งพฤติกรรมการซื้อแตงโมของผู้บริโภค ซื้อในช่วงเย็น ร้อยละ 44.30 การซื้อ 1-2 ครั้งต่อสัปดาห์ ร้อยละ 80.80 ค่าใช้จ่ายในการซื้อต่ำกว่า 50 บาท ร้อยละ 43.00 ตัดสินใจตนเอง ร้อยละ 76.50 ตลาดสด ร้อยละ 62.50 ซึ่งส่วนใหญ่ซื้อมาบริโภคเอง ร้อยละ 91.80 โดยในภาพรวมส่วนประสมทางการตลาดอยู่ในระดับมากที่สุด ค่าเฉลี่ย 4.35 กระบวนการตัดสินใจซื้อแตงโมอยู่ในระดับมากที่สุด ค่าเฉลี่ย 4.21 ส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อแตงโม พบว่ามีตัวแปรอิสระ 3 ตัวแปร ที่สามารถพยากรณ์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (p <0.01) ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และด้านการส่งเสริมการขาย ซึ่งสามารถพยากรณ์ส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อแตงโม (R2) ได้ร้อยละ 78.40 ตัวแปรทั้ง 3 ตัวแปร มีค่าเป็นบวก แสดงว่าเมื่อผู้บริโภคมีด้านผลิตภัณฑ์ ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และด้านการส่งเสริมการตลาดมากขึ้นจะมีผลให้ส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อพืชหลังนา (แตงโม) ผู้บริโภคในจังหวัดอุบลราชธานี มากขึ้นเช่นกัน