การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการและภาพลักษณ์ตราสินค้าที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจใช้บริการคลินิกสุขภาพในจังหวัดชลบุรี

บทคัดย่อ

          การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการและภาพลักษณ์ตราสินค้าที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจใช้บริการคลินิกสุขภาพในจังหวัดชลบุรี ใช้รูปแบบการวิจัยเชิงสำรวจและนำเสนอในลักษณะการวิจัยเชิงพรรณนา ศึกษาในกลุ่มผู้บริโภคที่มาใช้บริการคลินิกสุขภาพในจังหวัดชลบุรี จำนวน 329 คน เลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง โดยใช้แบบสอบถามที่พัฒนาขึ้นเป็นเครื่องมือวิจัย สถิติที่ใช้ในการศึกษาอิทธิพลระหว่างตัวแปร (Path analysis) ได้แก่ โมเดลสมการโครงสร้างเชิงสาเหตุ (Structural Equation Model)

          ผลการวิจัยพบว่า การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการส่งผลต่อภาพลักษณ์ตราสินค้าคลินิกสุขภาพ และการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจใช้บริการคลินิกสุขภาพ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ส่วนภาพลักษณ์ตราสินค้าส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจใช้บริการคลินิกสุขภาพอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 นอกจากนี้ การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการส่งผลทั้งทางตรงต่อกระบวนการตัดสินใจใช้บริการคลินิกสุขภาพและส่งผลทางอ้อมผ่านภาพลักษณ์ตราสินค้าของคลินิกสุขภาพไปยังกระบวนการตัดสินใจใช้บริการคลินิกสุขภาพอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01  โดยเฉพาะอย่างยิ่งเป็นการเสริมแรงช่วยให้ผู้บริโภคที่ต้องการใช้บริการสามารถตัดสินใจได้ง่ายขึ้นจากประสบการณ์จากการใช้บริการจริงและจากคำบอกเล่าจากผู้ใช้บริการคลินิกสุขภาพ ซึ่งเป็นส่วนสำคัญที่ช่วยสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้าและกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ จึงถือได้ว่าการทำการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการและนำเสนอภาพลักษณ์ตราสินค้าให้มีความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวของคลินิกสุขภาพเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขันที่สำคัญ