ปัจจัยอิทธิพลทุนทางวัฒนธรรมและอำนาจละมุนของธุรกิจร้านอาหารท้องถิ่นที่ส่งผลต่อการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทย ในจังหวัดเชียงใหม่

สมพงษ์ สุเมธกชกร; สากล  ศรีวันทา; จรูญ  ชำนาญไพร; เสาวรัตน์  บรรยงพัฒนะ; วิทย์  เมฆะวรากุล

ผู้แต่ง

สมพงษ์ สุเมธกชกร มหาวิทยาลัยกรุงเทพธนบุรี
สากล ศรีวันทา มหาวิทยาลัยกรุงเทพธนบุรี
จรูญ ชำนาญไพร มหาวิทยาลัยกรุงเทพธนบุรี
เสาวรัตน์ บรรยงพัฒนะ มหาวิทยาลัยกรุงเทพธนบุรี
วิทย์ เมฆะวรากุล มหาวิทยาลัยกรุงเทพธนบุรี

คำสำคัญ:

ทุนทางวัฒนธรรม, อำนาจละมุน, ร้านอาหารท้องถิ่น, การท่องเที่ยวเชิงอาหาร, เชียงใหม่

บทคัดย่อ

ภูมิหลังและวัตถุประสงค์: ทุนทางวัฒนธรรมด้านอาหารท้องถิ่นไทยและอำนาจละมุนของธุรกิจร้านอาหารท้องถิ่นเป็นทุนทางวัฒนธรรมที่โดดเด่นของประเทศไทยมาเป็นเวลานาน และดึงดูดทั้งนักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างชาติ จังหวัดเชียงใหม่ซึ่งเป็นแหล่งท่องเที่ยวสำคัญมีอาหารท้องถิ่นที่หลากหลายและมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวอันเอื้อต่อการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมและการท่องเที่ยวเชิงอาหาร งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ทดสอบอิทธิพลเชิงพยากรณ์ของทุนทางวัฒนธรรมของร้านอาหารท้องถิ่นที่มีต่อการตัดสินใจเลือกท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทยในเชียงใหม่ 2) ทดสอบอิทธิพลเชิงพยากรณ์ของอำนาจละมุนของร้านอาหารท้องถิ่นที่มีต่อการตัดสินใจเลือกท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทยในเชียงใหม่ และ 3) เปรียบเทียบน้ำหนักอิทธิพลเชิงพยากรณ์ของทุนทางวัฒนธรรมและอำนาจละมุนที่มีต่อการตัดสินใจเลือกท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทยในเชียงใหม่

ระเบียบวิธีการวิจัย: งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณแบบสำรวจภาคตัดขวาง ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการวิจัย เนื่องจากนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มาเยือนเชียงใหม่ไม่มีบัญชีรายชื่อประชากรที่สมบูรณ์ ผู้วิจัยจึงกำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่างจากตาราง Krejcie และ Morgan โดยถือว่าประชากรมีขนาดใหญ่และไม่สามารถระบุจำนวนที่แน่นอนได้ ได้กลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 ราย และเก็บข้อมูลด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างตามสะดวก ณ แหล่งท่องเที่ยวและย่านร้านอาหารสำคัญในจังหวัดเชียงใหม่ ระหว่างเดือนมีนาคมถึงพฤษภาคม 2569 โดยกำหนดคุณสมบัติผู้ตอบแบบสอบถามว่าต้องเป็นนักท่องเที่ยวชาวไทย อายุ 18 ปีขึ้นไป และเคยรับประทานอาหารที่ร้านอาหารท้องถิ่นในเชียงใหม่ระหว่างการเดินทางครั้งนั้น วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา (ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน) และสถิติเชิงอนุมาน (การวิเคราะห์การถดถอยอย่างง่าย)

ผลการวิจัย: พบว่าทุนทางวัฒนธรรม (อัตลักษณ์อาหาร บรรยากาศและเรื่องเล่า และประสบการณ์ทางวัฒนธรรม) และอำนาจละมุน (เสน่ห์ทางวัฒนธรรม การสร้างภาพลักษณ์ และค่านิยม) แต่ละด้านมีอิทธิพลเชิงพยากรณ์ทางบวกต่อการตัดสินใจเลือกท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทยในจังหวัดเชียงใหม่อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 โดยค่าสัมประสิทธิ์การถดถอยมาตรฐานของทุนทางวัฒนธรรม
(β = 0.512) สูงกว่าของอำนาจละมุน (β = 0.438) อย่างไรก็ตาม เนื่องจากค่าทั้งสองมาจากแบบจำลองการถดถอยอย่างง่ายคนละสมการ การเปรียบเทียบนี้จึงเป็นการเปรียบเทียบเชิงพรรณนา มิใช่การทดสอบทางสถิติอย่างเป็นทางการว่าค่าสัมประสิทธิ์ทั้งสองแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ

สรุปผล: ธุรกิจร้านอาหารท้องถิ่นในเชียงใหม่สามารถใช้ทุนทางวัฒนธรรมและอำนาจละมุนเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวและสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันในระยะยาว ผลการศึกษามีนัยเชิงนโยบายที่สอดคล้องในเชิงกว้างกับเป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืน (SDGs) โดยเฉพาะเป้าหมายที่ 8 10 11 และ 12 ทั้งนี้เนื่องจากงานวิจัยนี้มิได้วัดตัวชี้วัดด้านการจ้างงาน ความเหลื่อมล้ำ ความยั่งยืน หรือการบริโภคโดยตรง จึงควรตีความความสอดคล้องดังกล่าวในฐานะนัยเชิงนโยบาย มิใช่ข้อค้นพบเชิงประจักษ์โดยตรงของการวิจัย

เอกสารอ้างอิง

กมลรัตน์ สิทธิสังข์, และศิรวิทย์ ศิริรักษ์. (2567). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจและความภักดีของผู้บริโภคร้านอาหารริมทางมิชลินไกด์ในจังหวัดภูเก็ต. วารสารสมาคมนักวิจัย, 29(3), 101–121.

คณะกรรมการยุทธศาสตร์ซอฟต์พาวเวอร์แห่งชาติ. (2566). ยุทธศาสตร์ซอฟต์พาวเวอร์แห่งชาติ พ.ศ. 2566–2570. สำนักงานเลขาธิการนายกรัฐมนตรี.

จิรวรรณ ดีประเสริฐ, อุราเพ็ญ ยิ้มประเสริฐ, และจักรกฤษณ์ สิริริน. (2567). ซอฟต์พาวเวอร์ของอัตลักษณ์ท้องถิ่นเพื่อขับเคลื่อนการท่องเที่ยวชุมชน เขตเทศบาลเมืองไร่ขิง ตามแนวทางเศรษฐกิจสร้างสรรค์ในการเพิ่มมูลค่าและความยั่งยืน. วารสารศิลปการจัดการ, 8(3), 231–251. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/jam/article/view/272880

เจษฎา นกน้อย. (2569). การตระหนักรู้ทางวัฒนธรรมและภาพลักษณ์การท่องเที่ยวที่ส่งผลต่อแนวโน้มในการรับประทานอาหารท้องถิ่น 3 จังหวัดชายแดนใต้ของนักท่องเที่ยวชาวไทย. วารสารสังคมศาสตร์วิจัย, 17(1), 15–31.

ชลธิชา อุทัยศรีผดุงกุล. (2568). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความสำเร็จของผู้ประกอบการภายใต้โครงการการท่องเที่ยวเชิงอาหารและวัฒนธรรมในจังหวัดเชียงใหม่ [การค้นคว้าแบบอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่].

ฐาณุพัชช์ จิตภักดีภรรัชต์, และสันติธร ภูริภักดี. (2564). ผลกระทบของอัตลักษณ์อาหารริมทางที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อ ความพึงพอใจและการบอกต่อของลูกค้ากลุ่มเจเนอเรชั่นซี. วารสารเครือข่ายส่งเสริมการวิจัยทางมนุษย์และสังคมศาสตร์, 4(1), 14–28.

เดชาวัต คงคาน้อย, รพีพรรณ เตชะพัฒน์สกุล, รดา วงศ์เลิศคุณากร, และบรรพต วิรุณราช. (2569). อิทธิพลของนโยบายซอฟต์พาวเวอร์ต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวจังหวัดปทุมธานีของนักท่องเที่ยวชาวไทย. สหวิทยาการและความยั่งยืนปริทัศน์ไทย, 15(1), บทความที่ 10.

เทตยา แซ่ตั๊น. (2566). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยต่อการเลือกร้านอาหารท้องถิ่นในจังหวัดเชียงใหม่ [วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่].

นิษฐา หรุ่นเกษม, สิริมณฑ์ พึ่งสังวาล, และนิศรารัตน์ วิไลลักษณ์. (2568). การสร้างพลังทางวัฒนธรรมผ่านภูมิปัญญาอาหารพื้นถิ่นมอญ คลองสามวา กรุงเทพมหานคร. วารสารวิชาการธรรมทรรศน์, 25(3), 47–64.

เบญจภัคค์ เจริญมหาวิทย์. (2567). ซอฟต์พาวเวอร์ มรดกทางวัฒนธรรมเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวไทยของจังหวัดพระนครศรีอยุธยา. วารสารวิชาการอยุธยาศึกษา, 16(1), 84–101.

ปาจรีย์ กิจกาญจนกุล. (2566). องค์ความรู้ภูมิปัญญาท้องถิ่นด้านอาหารพื้นถิ่นมอญ ลิ่มนาแม่กลอง จังหวัดราชบุรี. วารสารศิลปศาสตร์, 23(1), 205–233.

พิชญ์สินี บุญญานุพงศ์, และปิยะลักษณ์ พุทธวงศ์. (2564). พฤติกรรมการท่องเที่ยวเชิงอาหารและความคิดเห็นต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในจังหวัดเชียงใหม่. วารสารเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยแม่โจ้, 1(1), 37–47.

พีระ เจริญวัฒนนุกูล. (2565). “ยุทธศาสตร์ Soft Power” ของไทยและความหนักใจในการสร้าง Moral Authority ด้านการต่างประเทศ. วารสารการต่างประเทศของไทย, 6(2565), 1–20.

พูนทรัพย์ เศษศรี. (2566). แนวทางการส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมตามอัตลักษณ์จังหวัดยโสธร [วิทยานิพนธ์ปริญญาดุษฎีบัณฑิต, มหาวิทยาลัยพะเยา].

ลัดดา ปินตา, และอรุณรัตน์ โยนะกาศ. (2568). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจมาท่องเที่ยวคลองแม่ข่า อำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ ของนักท่องเที่ยวชาวไทย. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏนครปฐม, 12(2), 115–127.

ศศิวรรณ โสภา, นิติชนม์ เวียงสมุทร, สาวิภา เกลี้ยงเกลา, และธนพล นิ่มมณี. (2568). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการบริโภคอาหารพื้นเมืองภูเก็ตของเจเนอเรชันซี. วารสารวัฒนธรรมศาสตร์และวัฒนธรรมอย่างยั่งยืน, 7(1), 100–116.

สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2565). แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับที่ 13 (พ.ศ. 2566–2570). สำนักนายกรัฐมนตรี.

Ayasanond, C., Chucharoen, J., Karawek, S., Munkongtum, C., & Watawuti, W. (2025). The influence of identity-based soft power on travel decision-making in secondary provinces of Central Thailand. International Journal of Sociologies and Anthropologies Science Reviews, 5(4), 791–806. https://doi.org/10.60027/ijsasr.2025.6650

Bourdieu, P. (1986). The forms of capital. In J. Richardson (Ed.), Handbook of theory and research for the sociology of education (pp. 241–258). Greenwood Press.

Chaigasem, T., & Kumboon, A. (2024). The influence of cultural heritage values and gastronomy tourism on cultural identity in Phuket Old Town, Thailand. GeoJournal of Tourism and Geosites, 52(1), 41–48. https://doi.org/10.30892/gtg.52104-1181

Cheng, J., & Jiang, S. (2024). Exploring Thailand as a gastronomic tourism destination: A structural equation model approach. Journal of Infrastructure, Policy and Development, 8(11), 8214.

Han, L. (2024). Research on the soft power of Thai traditional food culture under the process of globalization [Independent study, Chulalongkorn University].

Krejcie, R. V., & Morgan, D. W. (1970). Determining sample size for research activities. Educational and Psychological Measurement, 30(3), 607–610.

Nobelis, M. K., De Fretes, C. H. J., & Hergianasari, P. (2024). Soft power diplomacy Korea Selatan terhadap Indonesia melalui gastrodiplomasi tahun 2019–2022. Adminstraus: Jurnal Ilmu Administrasi dan Manajemen, 8(2), 69–79.

Nye, J. S. (2021). Soft power: The evolution of a concept. Journal of Political Power, 14(1), 196–208.

Reynolds, C. J. (2012). The soft power of food: A diplomacy of hamburgers and sushi? Food Studies: An Interdisciplinary Journal, 1(2), 47–60.

Somnuxpong, S., & Chiarasumran, N. (2024). A study of the environmental, economic, and social/cultural impacts of historical and cultural tourism in the old town district of Chiang Mai: Evaluating the sustainable development possibilities for a destination under consideration as a World Heritage site. Journal of Sustainability Research, 6(3), e240047.

Srisangkaew, K., Khamsing, C., & Kittivoraphan, P. (2025). The influence of local food on tourist experience and travel behavior in Chiang Mai, Thailand: Insights for sustainable gastronomy tourism. Connexion: Journal of Humanities and Social Sciences, 14(1), 27–57.

Studi, L. K., Agung, G., & Suryawati, A. (2024). Balinese cultural diplomacy through culinary products: A study of semiotic communication. Jurnal Ilmiah LISKI (Lingkar Studi Komunikasi), 10(1), 54–63.

Wannaosote, W., & Pooripakdi, S. (2024). OTOP Nawatwithi community-based tourism management for sustainable community development. Journal of MCU Buddhapanya Review, 9(1), 217–227. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/jmbr/article/view/261377