ปัจจัยอิทธิพลทุนทางวัฒนธรรมและอำนาจละมุนของธุรกิจร้านอาหารท้องถิ่นที่ส่งผลต่อการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทย ในจังหวัดเชียงใหม่

Sompong  Sumetkotchkorn; Sakol  Sreyantha; Jaroon  Chamnanprai; Saowarat  Banyongpatthana; Wit  Mekavarakul

Authors

Sompong Sumetkotchkorn Bangkokthonburi University
Sakol Sreyantha Bangkokthonburi University
Jaroon Chamnanprai Bangkokthonburi University
Saowarat Banyongpatthana Bangkokthonburi University
Wit Mekavarakul Bangkokthonburi University

Keywords:

Cultural Capital, Soft Power, Local Restaurants, Gastronomy Tourism, Chiang Mai

Abstract

Background and Aims: Thai local food culture and the soft power of local restaurant businesses are cultural assets that have long attracted domestic and international tourists. Chiang Mai Province, a major tourism destination, offers diverse local cuisine with distinctive identities that contribute to cultural and gastronomy tourism. This research aimed to 1) examine the predictive influence of the cultural capital of local restaurants on the travel decisions of Thai tourists in Chiang Mai; 2) examine the predictive influence of the soft power of local restaurants on the travel decisions of Thai tourists in Chiang Mai; and 3) compare the relative predictive weight of cultural capital and soft power on the travel decisions of Thai tourists in Chiang Mai.

Methodology: This quantitative, cross-sectional research used a questionnaire as the research instrument. Because Thai tourists visiting Chiang Mai do not constitute a population with a complete sampling frame, the sample size of 400 was determined from Krejcie and Morgan's table under the assumption of a large, indeterminate population, and respondents were recruited through convenience sampling at major tourism and dining locations in Chiang Mai between March and May 2026, restricted to Thai tourists aged 18 years or older who had dined at a local restaurant during their visit. Data were analyzed using descriptive statistics (percentage, mean, standard deviation) and simple regression analysis.

Results: Cultural capital (food identity, atmosphere and storytelling, and cultural experience) and soft power (cultural charm, image building, and values) each showed a statistically significant positive predictive relationship with the travel decisions of Thai tourists in Chiang Mai (p < .05). The standardized coefficient for cultural capital (β = .512) was higher than that for soft power (β = .438); because the two coefficients came from separate simple-regression models rather than a single combined model, this comparison is descriptive and does not constitute a formal statistical test of difference.

Conclusion: Local restaurant businesses in Chiang Mai can draw on their cultural capital and soft power to strengthen tourist attraction and long-term competitiveness. The findings carry policy implications broadly consistent with the Sustainable Development Goals (SDGs) particularly SDG 8, SDG 10, SDG 11, and SDG 12 although the study did not directly measure employment, inequality, sustainability, or consumption indicators, so this alignment should be read as an implication rather than a direct empirical finding.

References

กมลรัตน์ สิทธิสังข์, และศิรวิทย์ ศิริรักษ์. (2567). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจและความภักดีของผู้บริโภคร้านอาหารริมทางมิชลินไกด์ในจังหวัดภูเก็ต. วารสารสมาคมนักวิจัย, 29(3), 101–121.

คณะกรรมการยุทธศาสตร์ซอฟต์พาวเวอร์แห่งชาติ. (2566). ยุทธศาสตร์ซอฟต์พาวเวอร์แห่งชาติ พ.ศ. 2566–2570. สำนักงานเลขาธิการนายกรัฐมนตรี.

จิรวรรณ ดีประเสริฐ, อุราเพ็ญ ยิ้มประเสริฐ, และจักรกฤษณ์ สิริริน. (2567). ซอฟต์พาวเวอร์ของอัตลักษณ์ท้องถิ่นเพื่อขับเคลื่อนการท่องเที่ยวชุมชน เขตเทศบาลเมืองไร่ขิง ตามแนวทางเศรษฐกิจสร้างสรรค์ในการเพิ่มมูลค่าและความยั่งยืน. วารสารศิลปการจัดการ, 8(3), 231–251. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/jam/article/view/272880

เจษฎา นกน้อย. (2569). การตระหนักรู้ทางวัฒนธรรมและภาพลักษณ์การท่องเที่ยวที่ส่งผลต่อแนวโน้มในการรับประทานอาหารท้องถิ่น 3 จังหวัดชายแดนใต้ของนักท่องเที่ยวชาวไทย. วารสารสังคมศาสตร์วิจัย, 17(1), 15–31.

ชลธิชา อุทัยศรีผดุงกุล. (2568). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความสำเร็จของผู้ประกอบการภายใต้โครงการการท่องเที่ยวเชิงอาหารและวัฒนธรรมในจังหวัดเชียงใหม่ [การค้นคว้าแบบอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่].

ฐาณุพัชช์ จิตภักดีภรรัชต์, และสันติธร ภูริภักดี. (2564). ผลกระทบของอัตลักษณ์อาหารริมทางที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อ ความพึงพอใจและการบอกต่อของลูกค้ากลุ่มเจเนอเรชั่นซี. วารสารเครือข่ายส่งเสริมการวิจัยทางมนุษย์และสังคมศาสตร์, 4(1), 14–28.

เดชาวัต คงคาน้อย, รพีพรรณ เตชะพัฒน์สกุล, รดา วงศ์เลิศคุณากร, และบรรพต วิรุณราช. (2569). อิทธิพลของนโยบายซอฟต์พาวเวอร์ต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวจังหวัดปทุมธานีของนักท่องเที่ยวชาวไทย. สหวิทยาการและความยั่งยืนปริทัศน์ไทย, 15(1), บทความที่ 10.

เทตยา แซ่ตั๊น. (2566). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยต่อการเลือกร้านอาหารท้องถิ่นในจังหวัดเชียงใหม่ [วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่].

นิษฐา หรุ่นเกษม, สิริมณฑ์ พึ่งสังวาล, และนิศรารัตน์ วิไลลักษณ์. (2568). การสร้างพลังทางวัฒนธรรมผ่านภูมิปัญญาอาหารพื้นถิ่นมอญ คลองสามวา กรุงเทพมหานคร. วารสารวิชาการธรรมทรรศน์, 25(3), 47–64.

เบญจภัคค์ เจริญมหาวิทย์. (2567). ซอฟต์พาวเวอร์ มรดกทางวัฒนธรรมเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวไทยของจังหวัดพระนครศรีอยุธยา. วารสารวิชาการอยุธยาศึกษา, 16(1), 84–101.

ปาจรีย์ กิจกาญจนกุล. (2566). องค์ความรู้ภูมิปัญญาท้องถิ่นด้านอาหารพื้นถิ่นมอญ ลิ่มนาแม่กลอง จังหวัดราชบุรี. วารสารศิลปศาสตร์, 23(1), 205–233.

พิชญ์สินี บุญญานุพงศ์, และปิยะลักษณ์ พุทธวงศ์. (2564). พฤติกรรมการท่องเที่ยวเชิงอาหารและความคิดเห็นต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในจังหวัดเชียงใหม่. วารสารเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยแม่โจ้, 1(1), 37–47.

พีระ เจริญวัฒนนุกูล. (2565). “ยุทธศาสตร์ Soft Power” ของไทยและความหนักใจในการสร้าง Moral Authority ด้านการต่างประเทศ. วารสารการต่างประเทศของไทย, 6(2565), 1–20.

พูนทรัพย์ เศษศรี. (2566). แนวทางการส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมตามอัตลักษณ์จังหวัดยโสธร [วิทยานิพนธ์ปริญญาดุษฎีบัณฑิต, มหาวิทยาลัยพะเยา].

ลัดดา ปินตา, และอรุณรัตน์ โยนะกาศ. (2568). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจมาท่องเที่ยวคลองแม่ข่า อำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ ของนักท่องเที่ยวชาวไทย. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏนครปฐม, 12(2), 115–127.

ศศิวรรณ โสภา, นิติชนม์ เวียงสมุทร, สาวิภา เกลี้ยงเกลา, และธนพล นิ่มมณี. (2568). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการบริโภคอาหารพื้นเมืองภูเก็ตของเจเนอเรชันซี. วารสารวัฒนธรรมศาสตร์และวัฒนธรรมอย่างยั่งยืน, 7(1), 100–116.

สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2565). แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับที่ 13 (พ.ศ. 2566–2570). สำนักนายกรัฐมนตรี.

Ayasanond, C., Chucharoen, J., Karawek, S., Munkongtum, C., & Watawuti, W. (2025). The influence of identity-based soft power on travel decision-making in secondary provinces of Central Thailand. International Journal of Sociologies and Anthropologies Science Reviews, 5(4), 791–806. https://doi.org/10.60027/ijsasr.2025.6650

Bourdieu, P. (1986). The forms of capital. In J. Richardson (Ed.), Handbook of theory and research for the sociology of education (pp. 241–258). Greenwood Press.

Chaigasem, T., & Kumboon, A. (2024). The influence of cultural heritage values and gastronomy tourism on cultural identity in Phuket Old Town, Thailand. GeoJournal of Tourism and Geosites, 52(1), 41–48. https://doi.org/10.30892/gtg.52104-1181

Cheng, J., & Jiang, S. (2024). Exploring Thailand as a gastronomic tourism destination: A structural equation model approach. Journal of Infrastructure, Policy and Development, 8(11), 8214.

Han, L. (2024). Research on the soft power of Thai traditional food culture under the process of globalization [Independent study, Chulalongkorn University].

Krejcie, R. V., & Morgan, D. W. (1970). Determining sample size for research activities. Educational and Psychological Measurement, 30(3), 607–610.

Nobelis, M. K., De Fretes, C. H. J., & Hergianasari, P. (2024). Soft power diplomacy Korea Selatan terhadap Indonesia melalui gastrodiplomasi tahun 2019–2022. Adminstraus: Jurnal Ilmu Administrasi dan Manajemen, 8(2), 69–79.

Nye, J. S. (2021). Soft power: The evolution of a concept. Journal of Political Power, 14(1), 196–208.

Reynolds, C. J. (2012). The soft power of food: A diplomacy of hamburgers and sushi? Food Studies: An Interdisciplinary Journal, 1(2), 47–60.

Somnuxpong, S., & Chiarasumran, N. (2024). A study of the environmental, economic, and social/cultural impacts of historical and cultural tourism in the old town district of Chiang Mai: Evaluating the sustainable development possibilities for a destination under consideration as a World Heritage site. Journal of Sustainability Research, 6(3), e240047.

Srisangkaew, K., Khamsing, C., & Kittivoraphan, P. (2025). The influence of local food on tourist experience and travel behavior in Chiang Mai, Thailand: Insights for sustainable gastronomy tourism. Connexion: Journal of Humanities and Social Sciences, 14(1), 27–57.

Studi, L. K., Agung, G., & Suryawati, A. (2024). Balinese cultural diplomacy through culinary products: A study of semiotic communication. Jurnal Ilmiah LISKI (Lingkar Studi Komunikasi), 10(1), 54–63.

Wannaosote, W., & Pooripakdi, S. (2024). OTOP Nawatwithi community-based tourism management for sustainable community development. Journal of MCU Buddhapanya Review, 9(1), 217–227. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/jmbr/article/view/261377