ปัจจัยคุณภาพบริการแบบบูรณาการที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำ ของลูกค้าคาเฟ่อเมซอน ในอำเภอเมือง จังหวัดนราธิวาส

นูรูลอัคมาวาตี  อูมา; ซุลฟา  บินเจ๊ะโซ๊ะ; นาเดีย  อารง; มูนีฟะห์  บินเซ็ง; สรัญณี อุเส็นยาง; รอยฮาน  สะอารี

ผู้แต่ง

นูรูลอัคมาวาตี อูมา มหาวิทยาลัยนราธิวาสราชนครินทร์
ซุลฟา บินเจ๊ะโซ๊ะ มหาวิทยาลัยนราธิวาสราชนครินทร์
นาเดีย อารง มหาวิทยาลัยนราธิวาสราชนครินทร์
มูนีฟะห์ บินเซ็ง มหาวิทยาลัยนราธิวาสราชนครินทร์
สรัญณี อุเส็นยาง มหาวิทยาลัยนราธิวาสราชนครินทร์ ORCID: https://orcid.org/0000-0001-5379-2441
รอยฮาน สะอารี มหาวิทยาลัยนราธิวาสราชนครินทร์

คำสำคัญ:

คุณภาพการบริการ, ภาพลักษณ์แบรนด์, ความภักดีของลูกค้า, ความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำ, คาเฟ่อเมซอน

บทคัดย่อ

ภูมิหลังและวัตถุประสงค์: ธุรกิจร้านกาแฟในประเทศไทยมีการแข่งขันทวีความรุนแรงขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในพื้นที่ชายแดนใต้ซึ่งมีบริบทเฉพาะทั้งด้านวัฒนธรรมและพฤติกรรมผู้บริโภค แต่ยังขาดหลักฐานเชิงประจักษ์เพียงพอ งานวิจัยนี้บูรณาการกรอบแนวคิด SERVQUAL เข้ากับตัวแปรเชิงบริบท ได้แก่ คุณภาพผลิตภัณฑ์ บรรยากาศและสิ่งแวดล้อมของร้าน และภาพลักษณ์ของแบรนด์ เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยเหล่านี้ต่อความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้าคาเฟ่อเมซอน ในอำเภอเมือง จังหวัดนราธิวาส ซึ่งเป็นพื้นที่ที่ยังไม่เคยมีการศึกษาในบริบทนี้อย่างเฉพาะเจาะจง

ระเบียบวิธีการวิจัย: การวิจัยเชิงปริมาณนี้เก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างผู้ใช้บริการคาเฟ่อเมซอนในพื้นที่ศึกษา จำนวน 400 คน กำหนดขนาดตัวอย่างโดยใช้สูตรของ Cochran ใช้แบบสอบถามมาตราส่วนประมาณค่า 5 ระดับเป็นเครื่องมือวัดตัวแปรอิสระ 4 ด้าน และตัวแปรตาม คือ ความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ

ผลการวิจัย: ตัวแปรอิสระทั้ง 4 ด้านมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 (p < 0.05) และสามารถอธิบายความแปรปรวนของตัวแปรตามได้ร้อยละ 59.5 (R² = 0.595) ปัจจัยที่มีอิทธิพลสูงสุดคือภาพลักษณ์ของแบรนด์ (β = 0.238) สะท้อนให้เห็นว่าลูกค้า ในพื้นที่ให้น้ำหนักกับความน่าเชื่อถือและการรับรู้คุณค่าแบรนด์มากกว่าคุณลักษณะการบริการเชิงกายภาพ รองลงมาคือคุณภาพผลิตภัณฑ์ (β = 0.204) คุณภาพการบริการ (β = 0.200)
และบรรยากาศและสิ่งแวดล้อมของร้าน (β = 0.180) ตามลำดับ

สรุปผล: งานวิจัยนี้สนับสนุนความสามารถในการอธิบายของแนวคิด SERVQUAL ในบริบทธุรกิจร้านกาแฟชายแดนใต้ และเพิ่มหลักฐานเชิงประจักษ์ว่าภาพลักษณ์แบรนด์มีบทบาทสำคัญเหนือตัวแปรอื่นในบริบทนี้ ในเชิงปฏิบัติ ผู้ประกอบการควรบริหารจัดการคุณภาพบริการแบบองค์รวมโดยให้ความสำคัญเป็นพิเศษกับการสร้างและรักษาอัตลักษณ์แบรนด์อย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างความภักดีของลูกค้าในตลาดท้องถิ่นที่มีการแข่งขันสูง

เอกสารอ้างอิง

กัญญาพัชร ลาภารัตน์. (2566). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการทีส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้า ร้านซีเซินเนิล คาเฟ่ อ.ไชยวาน จ.อุดรธานี [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา.

ชนากานต์ ก่ำการยุทธ, ไปรยา ฤทธิ์กระจาย, เกียรติ สีดานุช, ธิดา แก้วแกมทอง, พีรพล ชัยบุญเรื่อง และปาจรีย์ ผลประเสริฐ. (2567). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจการกลับมาใช้บริการร้านคาเฟ่ซ้ำของผู้บริโภคในอำเภอเมือง จังหวัดกำแพงเพชร สำนักงานสถิติจังหวัดกำแพงเพชร. วารสารการจัดการและการพัฒนาท้องถิ่น, 7(2), 17-40.

ชูชาติ หลอดทองหลาง, รังสรรค์ อินทน์จันทน์ และสิทธิพรร์ สุนทร. (2568). ปัจจัยการสร้างตราสินค้า ที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์ตราสินค้าของลูกค้าที่ใช้บริการผู้ประกอบการที่รับสร้างแบรนด์เครื่องสำอางในพื้นที่กรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารวิชาการ การจัดการภาครัฐและเอกชน, 7(3), 1067-1086.

ชูศรี วงศ์รัตนะ. (2560). เทคนิคการสร้างเครื่องมือวิจัย : แนวทางการนำไปใช้อย่างมืออาชีพ. อมร การพิมพ์.

ธีราลักษณ์ สัจจะวาที, จุรี วิชิตธนบดี, ฉัตรฤดี จองสุริยภาส, พิกุล พงษ์กลาง, วิภา จงรักษ์สัตย์, วิริยา จงรักษ์สัตย์ และอี้ ฉิน (2568). การรับรูคุณภาพการให้บริการของรานกาแฟในสถานีบริการนํ้ามันต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคและความตั้งใจกลับมาใช้บริการซํ้า. วารสารบริหารธุรกิจและศิลปศาสตร์ ราชมงคลล้านนา, (13)1, 69-84.

บุญชม ศรีสะอาด. (2545). การวิจัยเบื้องต้น (พิมพ์ครั้งที่ 7). สุวีริยาสาส์น.

วรษา ธัญญวรรณ์. (2562). ภูมิทัศน์บริการและคุณภาพการบริการที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการที่พักแบบครบวงจรในเขตกรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยมหิดล.

วาริธร ศิริสัตยะวงศ์ และอนันตพร ลาภสักการ. (2567). แนวโน้มธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่ม. ศูนย์วิจัยกสิกรไทย.

ศุภิกา ใบบาว, เจตน์สฤษฎิ์ สังขพันธ์ และชุติมา หวังเบ็ญหมัด. (2567), กลยุทธ์แฟรนไซส์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อธุรกิจแฟรนไชส์เครื่องดื่มชากาแฟแบรนด์ท้องถิ่นของผู้ประกอบการ ในจังหวัดสงขลา. วารสารมจร อุบลปริทรรศน์, (9)3, 253-268.

สำนักงานจังหวัดนราธิวาส. (2566). แผนพัฒนาจังหวัดนราธิวาส พ.ศ. 2566-2570 (ฉบับทบทวน) ประจำปีงบประมาณ พ.ศ. 2567. กลุ่มงานยุทธศาสตร์และข้อมูลเพื่อการพัฒนาจังหวัด สำนักงานจังหวัดนราธิวาส.

สุทัด วันนิจ และกนกพร ชัยประสิทธิ์. (2565). คุณภาพการบริการ และประสิทธิภาพในการส่งมอบงาน ที่ส่งผลต่อการใช้บริการอย่างต่อเนื่องของลูกค้างานซ่อมบำรุง. วารสารวิชาการสังคมศาสตร์เครือข่ายวิจัยประชาชื่น, 4(2), 1-16.

เอกลักษณ์ สัจจะเวทะ. (2567). การออกแบบอัตลักษณ์องค์กรและสภาพแวดล้อมของร้าน ขายสินค้าประจำจังหวัด : กรณีศึกษาร้านติ๋มเค้กมะพร้าวอ่อน จังหวัดราชบุรี [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ].

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.

Aquinia, H., Suryana, A., & Machmud, S. (2021). Pengaruh kualitas produk dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan pada UMKM di Kota Bandung [The influence of product quality and customer satisfaction on customer loyalty in MSMEs in Bandung City]. Jurnal Ekonomi dan Bisnis, 26(1), 45–56.

Arlanda, H., & Suroso, S. (2018). Pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan, kepercayaan dan behavioral intention pelanggan [The influence of service quality on customer satisfaction, trust, and behavioral intention]. Jurnal Manajemen Bisnis, 5(2), 123–135.

Assaf, A. G., Josiassen, A., & Agbola, F. W. (2015). Attracting repeat customers to theme parks: The moderating effects of customer satisfaction. Journal of Travel Research, 54(6), 811–823.

Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57–71.

Brady, M. K., & Cronin, J. J. (2001). Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: A hierarchical approach. Journal of Marketing, 65(3), 34–49.

Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.

Cohen, J. (1988). Statistical power analysis for the behavioral sciences (2nded.). Lawrence Erlbaum Associates.

Cochran, W.G. (1977). Sampling Techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.

Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16(3), 297–334.

Cronin, J. J., & Taylor, S. A. (1992). Measuring service quality: A reexamination and extension. Journal of Marketing, 56(3), 55–68.

Foroudi, P. (2019). Influence of brand signature, brand awareness, brand attitude, brand reputation on hotel industry's brand performance. International Journal of Hospitality Management, 76, 271–285.

Grönroos, C. (1984). A service quality model and its marketing implications. European Journal of Marketing, 18(4), 36–44.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson Education.

Han, H., & Ryu, K. (2009). The roles of the physical environment, price perception, and customer satisfaction in determining customer loyalty in the restaurant industry.

Journal of Hospitality & Tourism Research, 33(4), 487–510.

Hsieh, M. H., Pan, S. L., & Setiono, R. (2004). Product-, corporate-, and country-image dimensions and purchase behavior: A multicountry analysis. Journal of the Academy of Marketing Science, 32(3), 251–270.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22.

Kim, H., & Kim, W. G. (2017). The relationship between service quality, customer satisfaction, and behavioral intentions in the restaurant industry. International Journal of Hospitality Management, 62, 1–10.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49(4), 41–50.

Princes, S., Purba, J. T., & Andriyani, R. (2020). Pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan dan niat beli ulang pada aplikasi Gojek [The effect of service quality on customer satisfaction and repurchase intention on the Gojek application]. Jurnal Manajemen dan Bisnis, 15(2), 112–125.

Qadri, S., Asri, A., & Andelson, P. (2024). Repurchase intention in the digital era: The role of brand trust and customer satisfaction. Journal of Business Research, 178, Article 114678.

Ryu, K., & Han, H. (2011). New or repeat customers: How does physical environment influence their restaurant experience? International Journal of Hospitality Management, 30(3), 599–611.

Shrestha, A. K. (2021). Customer satisfaction and loyalty in service industries: A review. Nepal Journal of Management Science and Research, 4(1), 23–35.

Taylor, S. A., & Baker, T. L. (1994). An assessment of the relationship between service quality and customer satisfaction in the formation of consumers' purchase intentions. Journal of Retailing, 70(2), 163–178.

Utami, N. P., Suryana, A., & Machmud, S. (2023). Pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan pada industri makanan dan minuman [The effect of service quality on customer satisfaction and loyalty in the food and beverage industry]. Jurnal Ekonomi Bisnis dan Kewirausahaan, 12(1), 78–90.