การรับรู้คุณค่าของแบรนด์ที่มีต่อความภักดีของลูกค้าในธุรกิจโรงแรมที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

Buraporn Kumboon; Krisdaporn  Rujithamrongkul; Lavan  Tonesakulrungruang; Komsing  Wiwatanapusit; Nutphuits  Sripetch

Authors

Buraporn Kumboon Bangkokthonburi University
Krisdaporn Rujithamrongkul Bangkokthonburi University
Lavan Tonesakulrungruang Bangkokthonburi University
Komsing Wiwatanapusit Bangkokthonburi University
Nutphuits Sripetch BangkokThonburi University

Keywords:

Brand Perceived Value, Customer Loyalty, Green Hotel

Abstract

Background and Aims: Environmental concerns are increasingly influencing tourists' accommodation choices, transforming environmentally friendly hotels from a niche selling point into a key strategy for building long-term customer relationships. However, research in the Thai context that clearly identifies which dimensions of brand value affect customer loyalty toward green hotels, particularly in the Bangkok metropolitan area, remains limited. This study therefore aimed to: (1) examine the level of brand perceived value in functional, emotional, social, and environmental dimensions; (2) measure customer loyalty in both attitudinal and behavioral aspects; (3) analyze the influence of each value dimension on loyalty; and (4) provide practical recommendations for operators to build brand value that promotes customer loyalty.

Methodology: This quantitative survey research employed a questionnaire adapted from the PERVAL scale with the addition of an environmental dimension. Data were collected online from 400 individuals who had previously stayed at environmentally friendly hotels in the Bangkok metropolitan area, recruited through convenience and snowball sampling. Data were analyzed using descriptive statistics (frequency, percentage, mean, standard deviation) and multiple regression analysis.

Results: Respondents perceived brand value across all four dimensions at a high level (overall mean = 4.21), with environmental value being the highest (mean = 4.38). Customer loyalty was also at a high level (overall mean = 4.15). Multiple regression analysis revealed that all four value dimensions had statistically significant positive influences on loyalty. Environmental value had the greatest influence (β = 0.41, p < .001), followed by emotional value (β = 0.27, p < .001), social value (β = 0.17, p < .01), and functional value (β = 0.14, p < .05), respectively. Together, the four variables explained 68.2% of the variance in loyalty.

Conclusion: Environmental value is the primary driver of customer loyalty toward environmentally friendly hotels, though emotional, social, and functional values also play significant roles. Operators should position sustainability as a core brand value communicated with sincerity and transparency, rather than merely as compliance with legal requirements. However, limitations of this study include the use of non-probability sampling, which may restrict generalizability to the entire population, and the cross-sectional data collection, which prevents establishing causal relationships definitively.

References

กรมส่งเสริมคุณภาพสิ่งแวดล้อม. (2564). คู่มือโรงแรมที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมในวิถี New Normal. กรมส่งเสริมคุณภาพสิ่งแวดล้อม.

กัญสพัฒน์ นับถือตรง, สุจิตรา แสงจันดา, กัญญาภัทร จิตมาตย์,

และกวินทิพย์ ค้ามุงคุณ. (2568). คุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อความภักดีของผู้ใช้บริการโรงแรมระดับสามดาวในจังหวัดนครพนม. วารสารวิจัยและพัฒนาอนุภูมิภาคลุ่มน้ำโขง, 4(3), 106-120.

จินต์ศุจี ปัญญาธีรวงศ์. (2565). ปัจจัยด้านตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อความภักดีของลูกค้า Airbnb ในเขตโครงการพัฒนาระเบียงเศรษฐกิจพิเศษภาคตะวันออก. [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยบูรพา].

ดรุณี มูเก็ม และวัชรินทร์ เกิดทรัพย์. (2566). คุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อความภักดีตราสินค้าของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่ใช้บริการในโรงแรมและที่พักแบบบูติกจังหวัดภูเก็ต. วารสารร่มพฤกษ์ มหาวิทยาลัยเกริก, 41(3), 107-130.

บงกชรัตน์ สร้อยทอง. (2567, 25 มีนาคม). ถึงเวลาแล้วหรือยัง? ที่โรงแรมไทยต้องชัดเจนเรื่องลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจก. THE STANDARD. https://thestandard.co/thailands-hotels-reduce-greenhouse-gas/

ปรัทยุมน เลปนานนท์ และอัศวิน แสงพิกุล. (2566). การสังเคราะห์องค์ความรู้จากงานวิจัยเกี่ยวกับโรงแรมสีเขียวในประเทศไทย. วารสารสังคมศาสตร์และมนุษยศาสตร์ สถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทย, 29(1), 10-23.

ปรัทยุมน เลปนานนท์, อัศวิน แสงพิกุล, และนงค์นุช ศรีธนาอนันต์. (2567). ภาพลักษณ์ของโรงแรมและความคาดหวังของผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวายที่มีต่อโรงแรมสีเขียว: กรณีศึกษาผู้ที่ศึกษาในระดับบัณฑิตศึกษา. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยนครพนม, 14(1), 113-127.

ระชานนท์ ทวีผล. (2567). การจัดการสิ่งแวดล้อมและการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดจากมุมมองของผู้รับบริการ (4C): กรณีศึกษากลุ่มโรงแรมที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏเลย, 19(68), 52-63.

สุกานดา กลิ่นขจร, ผุสดี นิลสมัคร, และอนิรุธ พิพัฒน์ประภา. (2565). ผลกระทบของการมุ่งเน้นการตลาดและการจัดการโซ่อุปทานสีเขียวต่อการพัฒนาด้านสิ่งแวดล้อมที่ยั่งยืนของธุรกิจโรงแรมในภาคตะวันออกเฉียงเหนือของประเทศไทย. วารสารศิลปศาสตร์และวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์, 9(1), 66-80.

สุพิเชษฐ์ ตองอ่อน, วิโรจน์ เจษฎาลักษณ์, และสวรรยา ธรรมอภิพล. (2567). ปัจจัยเชิงสาเหตุและผลลัพธ์ของคุณภาพการบริการสีเขียว. วารสาร มจร สังคมศาสตร์ปริทรรศน์, 13(3), 440-452.

Chen, Y. S., & Chang, C. H. (2013). Greenwash and green trust: The mediation effects of green consumer confusion and green perceived risk. Journal of Business Ethics, 114(3), 489–500. https://doi.org/10.1007/s10551-012-1360-0

Chiangphan, N., & Vongsaroj, R. (2024). Exploring green factors and green practices: A case study of Thailand's best green small hotel. Journal of Multidisciplinary in Social Sciences, 20(1), 16–28.

Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.

Fuchs, K., Prideaux, B., & Konar, R. (2024). An exploratory study on tourist perception of green hotels: Empirical evidence from Thailand. Journal of Vacation Marketing, 31(3), 683–697. https://doi.org/10.1177/13567667231225475

Haq, M. M., Miah, M., Biswas, S., & Rahman, S. M. (2023). The impact of deontological and teleological variables on the intention to visit green hotel: The moderating role of trust. Heliyon, 9(4), Article e14720.

https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2023.e14720

Han, H., Hsu, L.-T., & Sheu, C. (2010). Application of the Theory of Planned Behavior to green hotel choice: Testing the effect of environmentally friendly activities. Tourism Management, 31(3), 325–334.

https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.03.013

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101

Kokkhangplu, A., Onlamai, W., Chokpreedapanich, T., & Phikul, K. (2023). What predicts behavioral intention in eco-friendly hotels? The roles of tourist's perceived value and satisfaction: A case study of Thailand. Sustainability, 15(4), Article 3219. https://doi.org/10.3390/su15043219

Lee, C. K., Olya, H., & Reisinger, Y. (2023). What makes guests trust green hotels? The role of green hotel knowledge, perceived consumer effectiveness, and green hotel reputation. Journal of Sustainable Tourism, 31(1), 196–216.

https://doi.org/10.1080/09669582.2022.2036789

Manaktola, K., & Jauhari, V. (2007). Exploring consumer attitude and behaviour towards green practices in the lodging industry in India. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 19(5), 364–377. https://doi.org/10.1108/09596110710757534

Meathawiroon, C., & Kliangsa-Art, S. (2023). The role of green advertising on green brand love, green perceived value, and green purchase intention in the hotel industry. Thammasat Review, 26(2), 297–321.

Nielsen. (2021). The sustainability imperative: New insights on consumer expectations. NielsenIQ.

Susilo, D., & Santos, M. C. K. (2023). Digital marketing communication sustainable hotel practice of Accor Group in social media. International Journal of Economic, Business, Accounting, Agriculture Management and Sharia Administration (IJEBAS), 3(3), 730–743.

Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203–220. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(01)00041-0

Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2013). Using multivariate statistics (6th ed.). Pearson Education.

Wang, L., Wong, P. P. W., & Zhang, Q. (2022). Travellers' destination choice among university students in China amid COVID-19: Extending the theory of planned behaviour. Tourism Review, 77(4), 1117–1134. https://doi.org/10.1108/TR-07-2021-0341

Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302

Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31–46. https://doi.org/10.1177/002224299606000203

Zhang, Y., & Yang, Y. C. (2023). Exploring the role of green animation advertising influencing green brand love and green customer citizenship behavior. BMC Psychology, 11(1), 1–15. https://doi.org/10.1186/s40359-023-01050-4