ปัจจัยคุณภาพบริการแบบบูรณาการที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำ ของลูกค้าคาเฟ่อเมซอน ในอำเภอเมือง จังหวัดนราธิวาส

Nurulakmawatee  Uma; Sulfa  Binchesoh; Nadia  Arong; Munifah  Binseng; Sarannee U-senyang; Roihan  Saaree

Authors

Nurulakmawatee Uma Princess of Naradhiwas University
Sulfa Binchesoh Princess of Naradhiwas University
Nadia Arong Princess of Naradhiwas University
Munifah Binseng Princess of Naradhiwas University
Sarannee U-senyang Princess of Naradhiwas University ORCID: https://orcid.org/0000-0001-5379-2441
Roihan Saaree Princess of Naradhiwas University

Keywords:

service quality, brand image, customer loyalty, repurchase intention, Café Amazon

Abstract

Background and Aims: The Thai coffee shop industry has become increasingly competitive, particularly in the southern border region, where distinctive cultural contexts and consumer behaviors remain insufficiently documented in empirical literature. This study integrates the SERVQUAL framework with three contextual variables - product quality, store atmosphere and environment, and brand image - to examine their influence on customers' repurchase intentions at Café Amazon outlets in Mueang District, Narathiwat Province, a context that has not previously been investigated.

Methodology: A quantitative research design was employed. Data were collected from 400 Café Amazon customers in the study area, with sample size determined using Cochran's formula. A five-point Likert-type scale questionnaire was used to measure four independent variables and one dependent variable (repurchase intention). Multiple regression analysis was applied to test the hypothesized relationships.

Results: All four independent variables exerted statistically significant positive effects on repurchase intention at the .05 level (p < .05), collectively explaining 59.5% of its variance (R² = .595, f² = 1.469). Brand image emerged as the strongest predictor (β = .238), indicating that customers in this locale place greater weight on brand credibility and perceived brand value than on tangible service attributes. This was followed by product quality (β = .204), service quality (β = .200), and store atmosphere and environment (β = .180), respectively.

Conclusion: The findings extend empirical support for the SERVQUAL framework in a southern Thai border context and demonstrate that brand image exerts disproportionate influence over other service quality dimensions in this setting. Practically, operators should adopt a holistic service quality management approach with particular emphasis on consistently developing and sustaining brand identity to foster customer loyalty in this highly competitive local market.

References

กัญญาพัชร ลาภารัตน์. (2566). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการทีส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้า ร้านซีเซินเนิล คาเฟ่ อ.ไชยวาน จ.อุดรธานี [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา.

ชนากานต์ ก่ำการยุทธ, ไปรยา ฤทธิ์กระจาย, เกียรติ สีดานุช, ธิดา แก้วแกมทอง, พีรพล ชัยบุญเรื่อง และปาจรีย์ ผลประเสริฐ. (2567). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจการกลับมาใช้บริการร้านคาเฟ่ซ้ำของผู้บริโภคในอำเภอเมือง จังหวัดกำแพงเพชร สำนักงานสถิติจังหวัดกำแพงเพชร. วารสารการจัดการและการพัฒนาท้องถิ่น, 7(2), 17-40.

ชูชาติ หลอดทองหลาง, รังสรรค์ อินทน์จันทน์ และสิทธิพรร์ สุนทร. (2568). ปัจจัยการสร้างตราสินค้า ที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์ตราสินค้าของลูกค้าที่ใช้บริการผู้ประกอบการที่รับสร้างแบรนด์เครื่องสำอางในพื้นที่กรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารวิชาการ การจัดการภาครัฐและเอกชน, 7(3), 1067-1086.

ชูศรี วงศ์รัตนะ. (2560). เทคนิคการสร้างเครื่องมือวิจัย : แนวทางการนำไปใช้อย่างมืออาชีพ. อมร การพิมพ์.

ธีราลักษณ์ สัจจะวาที, จุรี วิชิตธนบดี, ฉัตรฤดี จองสุริยภาส, พิกุล พงษ์กลาง, วิภา จงรักษ์สัตย์, วิริยา จงรักษ์สัตย์ และอี้ ฉิน (2568). การรับรูคุณภาพการให้บริการของรานกาแฟในสถานีบริการนํ้ามันต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคและความตั้งใจกลับมาใช้บริการซํ้า. วารสารบริหารธุรกิจและศิลปศาสตร์ ราชมงคลล้านนา, (13)1, 69-84.

บุญชม ศรีสะอาด. (2545). การวิจัยเบื้องต้น (พิมพ์ครั้งที่ 7). สุวีริยาสาส์น.

วรษา ธัญญวรรณ์. (2562). ภูมิทัศน์บริการและคุณภาพการบริการที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการที่พักแบบครบวงจรในเขตกรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยมหิดล.

วาริธร ศิริสัตยะวงศ์ และอนันตพร ลาภสักการ. (2567). แนวโน้มธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่ม. ศูนย์วิจัยกสิกรไทย.

ศุภิกา ใบบาว, เจตน์สฤษฎิ์ สังขพันธ์ และชุติมา หวังเบ็ญหมัด. (2567), กลยุทธ์แฟรนไซส์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อธุรกิจแฟรนไชส์เครื่องดื่มชากาแฟแบรนด์ท้องถิ่นของผู้ประกอบการ ในจังหวัดสงขลา. วารสารมจร อุบลปริทรรศน์, (9)3, 253-268.

สำนักงานจังหวัดนราธิวาส. (2566). แผนพัฒนาจังหวัดนราธิวาส พ.ศ. 2566-2570 (ฉบับทบทวน) ประจำปีงบประมาณ พ.ศ. 2567. กลุ่มงานยุทธศาสตร์และข้อมูลเพื่อการพัฒนาจังหวัด สำนักงานจังหวัดนราธิวาส.

สุทัด วันนิจ และกนกพร ชัยประสิทธิ์. (2565). คุณภาพการบริการ และประสิทธิภาพในการส่งมอบงาน ที่ส่งผลต่อการใช้บริการอย่างต่อเนื่องของลูกค้างานซ่อมบำรุง. วารสารวิชาการสังคมศาสตร์เครือข่ายวิจัยประชาชื่น, 4(2), 1-16.

เอกลักษณ์ สัจจะเวทะ. (2567). การออกแบบอัตลักษณ์องค์กรและสภาพแวดล้อมของร้าน ขายสินค้าประจำจังหวัด : กรณีศึกษาร้านติ๋มเค้กมะพร้าวอ่อน จังหวัดราชบุรี [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ].

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.

Aquinia, H., Suryana, A., & Machmud, S. (2021). Pengaruh kualitas produk dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan pada UMKM di Kota Bandung [The influence of product quality and customer satisfaction on customer loyalty in MSMEs in Bandung City]. Jurnal Ekonomi dan Bisnis, 26(1), 45–56.

Arlanda, H., & Suroso, S. (2018). Pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan, kepercayaan dan behavioral intention pelanggan [The influence of service quality on customer satisfaction, trust, and behavioral intention]. Jurnal Manajemen Bisnis, 5(2), 123–135.

Assaf, A. G., Josiassen, A., & Agbola, F. W. (2015). Attracting repeat customers to theme parks: The moderating effects of customer satisfaction. Journal of Travel Research, 54(6), 811–823.

Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57–71.

Brady, M. K., & Cronin, J. J. (2001). Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: A hierarchical approach. Journal of Marketing, 65(3), 34–49.

Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.

Cohen, J. (1988). Statistical power analysis for the behavioral sciences (2nded.). Lawrence Erlbaum Associates.

Cochran, W.G. (1977). Sampling Techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.

Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16(3), 297–334.

Cronin, J. J., & Taylor, S. A. (1992). Measuring service quality: A reexamination and extension. Journal of Marketing, 56(3), 55–68.

Foroudi, P. (2019). Influence of brand signature, brand awareness, brand attitude, brand reputation on hotel industry's brand performance. International Journal of Hospitality Management, 76, 271–285.

Grönroos, C. (1984). A service quality model and its marketing implications. European Journal of Marketing, 18(4), 36–44.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson Education.

Han, H., & Ryu, K. (2009). The roles of the physical environment, price perception, and customer satisfaction in determining customer loyalty in the restaurant industry.

Journal of Hospitality & Tourism Research, 33(4), 487–510.

Hsieh, M. H., Pan, S. L., & Setiono, R. (2004). Product-, corporate-, and country-image dimensions and purchase behavior: A multicountry analysis. Journal of the Academy of Marketing Science, 32(3), 251–270.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22.

Kim, H., & Kim, W. G. (2017). The relationship between service quality, customer satisfaction, and behavioral intentions in the restaurant industry. International Journal of Hospitality Management, 62, 1–10.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49(4), 41–50.

Princes, S., Purba, J. T., & Andriyani, R. (2020). Pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan dan niat beli ulang pada aplikasi Gojek [The effect of service quality on customer satisfaction and repurchase intention on the Gojek application]. Jurnal Manajemen dan Bisnis, 15(2), 112–125.

Qadri, S., Asri, A., & Andelson, P. (2024). Repurchase intention in the digital era: The role of brand trust and customer satisfaction. Journal of Business Research, 178, Article 114678.

Ryu, K., & Han, H. (2011). New or repeat customers: How does physical environment influence their restaurant experience? International Journal of Hospitality Management, 30(3), 599–611.

Shrestha, A. K. (2021). Customer satisfaction and loyalty in service industries: A review. Nepal Journal of Management Science and Research, 4(1), 23–35.

Taylor, S. A., & Baker, T. L. (1994). An assessment of the relationship between service quality and customer satisfaction in the formation of consumers' purchase intentions. Journal of Retailing, 70(2), 163–178.

Utami, N. P., Suryana, A., & Machmud, S. (2023). Pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan pada industri makanan dan minuman [The effect of service quality on customer satisfaction and loyalty in the food and beverage industry]. Jurnal Ekonomi Bisnis dan Kewirausahaan, 12(1), 78–90.