การรับรู้คุณค่าของแบรนด์ที่มีต่อความภักดีของลูกค้าในธุรกิจโรงแรมที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

บุรพร กำบุญ; กฤษฎาภรณ์  รุจิธำรงกุล; ลาวัลย์  ต้นสกุลรุ่งเรือง; คมสิงห์ วิวัฒนภูษิต; ณัฎฐภูอิสร์  ศรีเพชร

ผู้แต่ง

บุรพร กำบุญ มหาวิทยาลัยกรุงเทพธนบุรี
กฤษฎาภรณ์ รุจิธำรงกุล มหาวิทยาลัยกรุงเทพธนบุรี
ลาวัลย์ ต้นสกุลรุ่งเรือง มหาวิทยาลัยกรุงเทพธนบุรี
คมสิงห์ วิวัฒนภูษิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพธนบุรี
ณัฎฐภูอิสร์ ศรีเพชร มหาวิทยาลัยกรุงเทพธนบุรี

คำสำคัญ:

การรับรู้คุณค่าของแบรนด์, ความภักดีของลูกค้า, โรงแรมที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม

บทคัดย่อ

ภูมิหลังและวัตถุประสงค์: ความกังวลด้านสิ่งแวดล้อมมีอิทธิพลเพิ่มขึ้นต่อการตัดสินใจเลือกที่พักของนักท่องเที่ยว ทำให้โรงแรมที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมกลายเป็นมากกว่าจุดขายทางเลือก แต่เป็นกลยุทธ์สำคัญในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าระยะยาว อย่างไรก็ตาม ยังขาดงานวิจัยในบริบทไทยที่ระบุอย่างชัดเจนว่าคุณค่าของแบรนด์มิติใดส่งผลต่อความภักดีของลูกค้าโรงแรมสีเขียว โดยเฉพาะในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล การศึกษานี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาระดับการรับรู้คุณค่าของ
แบรนด์ในมิติด้านหน้าที่ อารมณ์ สังคม และสิ่งแวดล้อม (2) วัดระดับความภักดีของลูกค้าทั้งด้านทัศนคติและพฤติกรรม (3) วิเคราะห์อิทธิพลของคุณค่าแต่ละมิติที่มีต่อความภักดี และ (4) เสนอแนะแนวทางปฏิบัติสำหรับผู้ประกอบการในการสร้างคุณค่าแบรนด์ที่ส่งเสริมความภักดี

ระเบียบวิธีวิจัย: เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณแบบสำรวจ ใช้แบบสอบถามที่ดัดแปลงจากมาตรวัด PERVAL โดยเพิ่มมิติด้านสิ่งแวดล้อม เก็บข้อมูลออนไลน์จากผู้เคยเข้าพักโรงแรมที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมใน
เขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 400 คน ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวกและแบบสโนว์บอล วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา (ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน) และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ

ผลการวิจัย: ผู้ตอบแบบสอบถามรับรู้คุณค่าของแบรนด์ทั้งสี่มิติในระดับสูง (ค่าเฉลี่ยรวม = 4.21) โดยคุณค่าด้านสิ่งแวดล้อมสูงสุด (ค่าเฉลี่ย = 4.38) ความภักดีของลูกค้าอยู่ในระดับสูงเช่นกัน (ค่าเฉลี่ยรวม = 4.15) ผลการถดถอยพหุคูณพบว่าคุณค่าทั้งสี่มิติมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความภักดีอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยคุณค่าด้านสิ่งแวดล้อมมีอิทธิพลมากที่สุด (β = 0.41, p < .001) รองลงมาคือคุณค่าด้านอารมณ์ (β = 0.27, p < .001) คุณค่าด้านสังคม (β = 0.17, p < .01) และคุณค่าด้านหน้าที่
(β = 0.14, p < .05) ตามลำดับ ตัวแปรทั้งสี่ร่วมกันอธิบายความแปรปรวนของความภักดีได้ร้อยละ 68.2

สรุปผล: คุณค่าด้านสิ่งแวดล้อมเป็นแรงขับเคลื่อนหลักของความภักดีของลูกค้าโรงแรมที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม แต่คุณค่าด้านอารมณ์ สังคม และหน้าก็ยังมีบทบาทสำคัญ ผู้ประกอบการควรนำเสนอความยั่งยืนเป็นคุณค่าหลักของแบรนด์ที่สื่อสารอย่างจริงใจและโปร่งใส มากกว่าการปฏิบัติตามข้อกำหนดทางกฎหมายเพียงอย่างเดียว อย่างไรก็ตาม ข้อจำกัดของการศึกษานี้รวมถึงการใช้ตัวอย่างแบบไม่อาศัยความน่าจะเป็น ซึ่งอาจจำกัดการอ้างอิงไปยังประชากรทั้งหมด และข้อมูลเก็บรวบรวม ณ จุดเวลาใดเวลาหนึ่ง จึงไม่สามารถสรุปความสัมพันธ์เชิงสาเหตุได้อย่างสมบูรณ์

เอกสารอ้างอิง

กรมส่งเสริมคุณภาพสิ่งแวดล้อม. (2564). คู่มือโรงแรมที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมในวิถี New Normal. กรมส่งเสริมคุณภาพสิ่งแวดล้อม.

กัญสพัฒน์ นับถือตรง, สุจิตรา แสงจันดา, กัญญาภัทร จิตมาตย์,

และกวินทิพย์ ค้ามุงคุณ. (2568). คุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อความภักดีของผู้ใช้บริการโรงแรมระดับสามดาวในจังหวัดนครพนม. วารสารวิจัยและพัฒนาอนุภูมิภาคลุ่มน้ำโขง, 4(3), 106-120.

จินต์ศุจี ปัญญาธีรวงศ์. (2565). ปัจจัยด้านตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อความภักดีของลูกค้า Airbnb ในเขตโครงการพัฒนาระเบียงเศรษฐกิจพิเศษภาคตะวันออก. [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยบูรพา].

ดรุณี มูเก็ม และวัชรินทร์ เกิดทรัพย์. (2566). คุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อความภักดีตราสินค้าของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่ใช้บริการในโรงแรมและที่พักแบบบูติกจังหวัดภูเก็ต. วารสารร่มพฤกษ์ มหาวิทยาลัยเกริก, 41(3), 107-130.

บงกชรัตน์ สร้อยทอง. (2567, 25 มีนาคม). ถึงเวลาแล้วหรือยัง? ที่โรงแรมไทยต้องชัดเจนเรื่องลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจก. THE STANDARD. https://thestandard.co/thailands-hotels-reduce-greenhouse-gas/

ปรัทยุมน เลปนานนท์ และอัศวิน แสงพิกุล. (2566). การสังเคราะห์องค์ความรู้จากงานวิจัยเกี่ยวกับโรงแรมสีเขียวในประเทศไทย. วารสารสังคมศาสตร์และมนุษยศาสตร์ สถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทย, 29(1), 10-23.

ปรัทยุมน เลปนานนท์, อัศวิน แสงพิกุล, และนงค์นุช ศรีธนาอนันต์. (2567). ภาพลักษณ์ของโรงแรมและความคาดหวังของผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวายที่มีต่อโรงแรมสีเขียว: กรณีศึกษาผู้ที่ศึกษาในระดับบัณฑิตศึกษา. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยนครพนม, 14(1), 113-127.

ระชานนท์ ทวีผล. (2567). การจัดการสิ่งแวดล้อมและการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดจากมุมมองของผู้รับบริการ (4C): กรณีศึกษากลุ่มโรงแรมที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏเลย, 19(68), 52-63.

สุกานดา กลิ่นขจร, ผุสดี นิลสมัคร, และอนิรุธ พิพัฒน์ประภา. (2565). ผลกระทบของการมุ่งเน้นการตลาดและการจัดการโซ่อุปทานสีเขียวต่อการพัฒนาด้านสิ่งแวดล้อมที่ยั่งยืนของธุรกิจโรงแรมในภาคตะวันออกเฉียงเหนือของประเทศไทย. วารสารศิลปศาสตร์และวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์, 9(1), 66-80.

สุพิเชษฐ์ ตองอ่อน, วิโรจน์ เจษฎาลักษณ์, และสวรรยา ธรรมอภิพล. (2567). ปัจจัยเชิงสาเหตุและผลลัพธ์ของคุณภาพการบริการสีเขียว. วารสาร มจร สังคมศาสตร์ปริทรรศน์, 13(3), 440-452.

Chen, Y. S., & Chang, C. H. (2013). Greenwash and green trust: The mediation effects of green consumer confusion and green perceived risk. Journal of Business Ethics, 114(3), 489–500. https://doi.org/10.1007/s10551-012-1360-0

Chiangphan, N., & Vongsaroj, R. (2024). Exploring green factors and green practices: A case study of Thailand's best green small hotel. Journal of Multidisciplinary in Social Sciences, 20(1), 16–28.

Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.

Fuchs, K., Prideaux, B., & Konar, R. (2024). An exploratory study on tourist perception of green hotels: Empirical evidence from Thailand. Journal of Vacation Marketing, 31(3), 683–697. https://doi.org/10.1177/13567667231225475

Haq, M. M., Miah, M., Biswas, S., & Rahman, S. M. (2023). The impact of deontological and teleological variables on the intention to visit green hotel: The moderating role of trust. Heliyon, 9(4), Article e14720.

https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2023.e14720

Han, H., Hsu, L.-T., & Sheu, C. (2010). Application of the Theory of Planned Behavior to green hotel choice: Testing the effect of environmentally friendly activities. Tourism Management, 31(3), 325–334.

https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.03.013

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101

Kokkhangplu, A., Onlamai, W., Chokpreedapanich, T., & Phikul, K. (2023). What predicts behavioral intention in eco-friendly hotels? The roles of tourist's perceived value and satisfaction: A case study of Thailand. Sustainability, 15(4), Article 3219. https://doi.org/10.3390/su15043219

Lee, C. K., Olya, H., & Reisinger, Y. (2023). What makes guests trust green hotels? The role of green hotel knowledge, perceived consumer effectiveness, and green hotel reputation. Journal of Sustainable Tourism, 31(1), 196–216.

https://doi.org/10.1080/09669582.2022.2036789

Manaktola, K., & Jauhari, V. (2007). Exploring consumer attitude and behaviour towards green practices in the lodging industry in India. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 19(5), 364–377. https://doi.org/10.1108/09596110710757534

Meathawiroon, C., & Kliangsa-Art, S. (2023). The role of green advertising on green brand love, green perceived value, and green purchase intention in the hotel industry. Thammasat Review, 26(2), 297–321.

Nielsen. (2021). The sustainability imperative: New insights on consumer expectations. NielsenIQ.

Susilo, D., & Santos, M. C. K. (2023). Digital marketing communication sustainable hotel practice of Accor Group in social media. International Journal of Economic, Business, Accounting, Agriculture Management and Sharia Administration (IJEBAS), 3(3), 730–743.

Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203–220. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(01)00041-0

Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2013). Using multivariate statistics (6th ed.). Pearson Education.

Wang, L., Wong, P. P. W., & Zhang, Q. (2022). Travellers' destination choice among university students in China amid COVID-19: Extending the theory of planned behaviour. Tourism Review, 77(4), 1117–1134. https://doi.org/10.1108/TR-07-2021-0341

Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302

Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31–46. https://doi.org/10.1177/002224299606000203

Zhang, Y., & Yang, Y. C. (2023). Exploring the role of green animation advertising influencing green brand love and green customer citizenship behavior. BMC Psychology, 11(1), 1–15. https://doi.org/10.1186/s40359-023-01050-4