ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ของคนรุ่นใหม่

Sirachaya Karawek; Siriporn  Sajjanand; Chitpong  Ayasanond; Supasinee  Paringanipon; Chanachida  Kitprasert

Authors

Sirachaya Karawek Bangkokthonburi University
Siriporn Sajjanand Bangkokthonburi University
Chitpong Ayasanond Bangkokthonburi University
Supasinee Paringanipon Bangkokthonburi University
Chanachida Kitprasert Bangkokthonburi University

Keywords:

Green products, Consumption behavior, Young consumers

Abstract

Background and Aims: Worsening environmental degradation and accelerating climate change have elevated sustainable consumption to a critical issue in both policy and academic discourse. Although young consumers increasingly express environmental concern, a persistent gap remains between their purchase intentions and actual buying behavior. This research aims to examine the influence of internal factors derived from the Theory of Planned Behavior (TPB) namely attitude, subjective norm, and perceived behavioral control alongside two external product-related factors perceived quality and green trust on green purchase intention and consumption behavior among young consumers in the Bangkok Metropolitan Region.

Methodology: This quantitative study employed an online questionnaire survey administered to 400 respondents aged 18–35 who resided, worked, or studied in Bangkok and its vicinity, and who had purchased or seriously considered purchasing environmentally friendly products within the preceding six months. Participants were recruited through convenience sampling combined with snowball sampling via online platforms. The instrument utilized five-point Likert scales measuring seven variables. Data were analyzed using descriptive statistics, Pearson correlation coefficients, and multiple regression analysis.

Results: All three TPB components attitude (β = 0.27, p < .01), subjective norm
(β = 0.18, p < .01), and perceived behavioral control (β = 0.23, p < .01) exerted significant positive effects on green purchase intention, as did perceived quality
(β = 0.17, p < .01) and green trust (β = 0.15, p < .01). The regression model explained 48% of the variance in purchase intention (R² = 0.48). Purchase intention, in turn, significantly predicted actual consumption behavior (β = 0.62, p < .01), accounting for 38% of the variance (R² = 0.38).

Conclusion: The findings affirm the relevance of the TPB framework in the Thai green consumption context and highlight the added value of perceived quality and green trust in narrowing the intention–behavior gap. These results offer practical guidance for businesses and policymakers aiming to encourage sustainable consumption among young people, contributing to SDG 12 (Responsible Consumption and Production) and SDG 13 (Climate Action).

References

กรมควบคุมมลพิษ. (2565). รายงานสถานการณ์ขยะมูลฝอยของประเทศไทย ปี 2564. กรมควบคุมมลพิษ กระทรวงทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม.

ชุติสรา หงษ์สูง. (2567). ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภคกลุ่มเจนเนอเรชันเอ็กซ์และเจนเนอเรชันวายในเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยบูรพา.

ภัทรทิรา เฉลยสุข. (2567). อิทธิพลของการรับรู้ที่มีผลต่อพฤติกรรมการบริโภคตามแนวคิดเศรษฐกิจหมุนเวียนหลัก 3Rs ของกลุ่มเจเนอเรชันแซด (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศิลปากร.

รวิน ชินสรนันท์. (2566). การรับรู้ความเสี่ยงและโฆษณาสีเขียวที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมในประเทศไทย (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

ศยามล เอกะกุลานันต์, & สายทิพย์ เหล่าทองมีสกุล. (2567). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมของนิสิตมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. วารสารบริหารธุรกิจและการจัดการปริทัศน์, 16(1), 212–231.

เอกธนัช โตงิ้ว. (2565). การสำรวจความสัมพันธ์ระหว่างความรู้ทางสิ่งแวดล้อมและความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคในการซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

Arunchoknumlap, P. (2025). Determinants influencing millennials' green product purchase decisions in Thailand. Journal of Business, Innovation and Sustainability (JBIS), 20(4), 109–125. https://doi.org/10.71185/jbis.2025.280991

Chen, Y. S., & Chang, C. H. (2012). Enhance green purchase intentions: The roles of green perceived value, green perceived risk, and green trust. Management Decision, 50(3), 502–520. https://doi.org/10.1108/00251741211216250

Intergovernmental Panel on Climate Change. (2023). Climate change 2023: Synthesis report: Contribution of Working Groups I, II and III to the Sixth Assessment Report of the Intergovernmental Panel on Climate Change (Core Writing Team, H. Lee, & J. Romero, Eds.). IPCC.

Joshi, Y., & Rahman, Z. (2019). Consumers' sustainable purchase behaviour: Modeling the impact of psychological factors. Ecological Economics, 159, 235–243. https://doi.org/10.1016/j.ecolecon.2019.01.025

Likert, R. (1932). A technique for the measurement of attitudes. Archives of Psychology, 22(140), 5–55.

Megha. (2024). Determinants of green consumption: A systematic literature review using the TCCM approach. Frontiers in Sustainability, 5, Article 1428764. https://doi.org/10.3389/frsus.2024.1428764

Ofori, D., Nsiah-Sarfo, D. J., Frimpong, S. E., & Buer, S. B. (2025). Determinants of green purchase and conservation behaviour among young consumers: An emerging economy perspective. Cleaner Logistics and Supply Chain, 16, Article 100234. https://doi.org/10.1016/j.clscn.2025.100234

Patiño, O., Valencia-Arias, A., Palacios Moya, L., Uribe-Bedoya, H., et al. (2024). Green purchase intention factors: A systematic review and research agenda. Sustainable Environment, 10(1).

https://doi.org/10.1080/27658511.2024.2356392

Priyanthini, E. R. G. (2025). Factors influencing young consumers' purchase intention of green products in Sri Lanka. Journal of Information Systems Engineering & Management, 10(4), 1967–1982. https://doi.org/10.52783/jisem.v10i4.11805

Vu, N. H., Nguyen, C. H., & Hoang, T. T. B. (2018). Green consumption: Closing the intention–behavior gap. Sustainable Development. https://doi.org/10.1002/sd.1875

Wang, J., Tao, J., & Chu, M. (2020). Behind the label: Chinese consumers' trust in food certification and the effect of perceived quality on purchase intention. Food Control, 108, Article 106825. https://doi.org/10.1016/j.foodcont.2019.106825

Young, W., Hwang, K., McDonald, S., & Oates, C. J. (2021). Sustainable consumption: Green consumer behaviour when purchasing products. In Handbook of Sustainable Development (pp. 321–334). Edward Elgar Publishing.

Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302