ปัจจัยเชิงแรงผลักและแรงดึงที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจเปลี่ยนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ของผู้บริโภคไทยในบริบทการแข่งขันแพลตฟอร์มดิจิทัล

บทคัดย่อ

ภูมิหลังและวัตถุประสงค์: ในระบบนิเวศเศรษฐกิจดิจิทัลที่มีการแข่งขันรุนแรง ผู้บริโภคมีพฤติกรรมการใช้งานหลายแพลตฟอร์ม (Multi-homing) และมีต้นทุนการเปลี่ยนผู้ให้บริการที่ต่ำ การวิจัยครั้งนี้จึงมุ่งวิเคราะห์ปัจจัยเชิงแรงผลักและแรงดึงที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจเปลี่ยนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของผู้บริโภคไทย โดยประยุกต์ใช้กรอบแนวคิดทฤษฎีแรงผลัก-แรงดึง (Push-Pull Theory) เพื่ออธิบายกลไกการตัดสินใจท่ามกลางพลวัตการแข่งขันของแพลตฟอร์มสมัยใหม่ที่ขับเคลื่อนด้วยอัลกอริทึมและเครือข่ายสังคมออนไลน์ ซึ่งยังเป็นช่องว่างทางการวิจัยที่ควรค่าแก่การขยายผลเชิงทฤษฎี

ระเบียบวิธีวิจัย: การศึกษานี้ใช้การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ใช้งานแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในประเทศไทย จำนวน 419 คน ผ่านแบบสอบถามออนไลน์ เครื่องมือที่ใช้ได้รับการตรวจสอบความตรงและค่าความเชื่อมั่นอยู่ในเกณฑ์ที่ยอมรับได้ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์สหสัมพันธ์ของเพียร์สัน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis)

ผลการวิจัย: ผลการศึกษาพบว่าปัจจัยเชิงแรงดึงและแรงผลักมีความสัมพันธ์ทางบวกกับความตั้งใจเปลี่ยนแพลตฟอร์มอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยปัจจัยดึงมีระดับความสัมพันธ์สูงกว่าปัจจัยผลักอย่างชัดเจน ผลการทดสอบสมมติฐานชี้ให้เห็นว่าในด้านแรงผลัก มีเพียงคุณภาพของระบบเท่านั้นที่เป็น
ตัวขับเคลื่อนหลัก ขณะที่แรงดึงจากความน่าสนใจของทางเลือกใหม่และการบอกต่อทางโซเชียล
มีอิทธิพลสูงต่อการจูงใจผู้บริโภค เมื่อวิเคราะห์อิทธิพลร่วมพบว่าความน่าสนใจของทางเลือกใหม่เป็นปัจจัยที่มีอำนาจพยากรณ์สูงสุด (Beta = 0.475) โดยโมเดลรวมสามารถอธิบายความแปรปรวนของพฤติกรรมความตั้งใจเปลี่ยนได้ในระดับปานกลาง (R² = 0.490) ผลลัพธ์นี้สะท้อนว่าแรงดึงดูดเชิงบวกจากแพลตฟอร์มคู่แข่งมีผลต่อการตัดสินใจมากกว่าความบกพร่องที่เป็นแรงผลักของแพลตฟอร์มเดิม

สรุปผล: งานวิจัยนี้ยืนยันถึงความสำคัญของแรงดึงเชิงกลยุทธ์ในยุค Social Commerce โดยเฉพาะการใช้อิทธิพลทางสังคมและความหลากหลายของทางเลือกเป็นเครื่องมือแย่งชิงฐานลูกค้า ข้อเสนอแนะเชิงจัดการระบุว่าผู้ประกอบการต้องให้ความสำคัญกับการสร้างความแตกต่างเชิงประสบการณ์และ
การยกระดับคุณภาพระบบเทคนิคเพื่อลดแรงผลัก พร้อมทั้งสร้างกลไกเครือข่ายเพื่อดึงดูดและรักษาผู้ใช้งานในระยะยาว