ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ของคนรุ่นใหม่

ศิรชญาน์ การะเวก; ศิริพร  สัจจานันท์; ชิตพงษ์  อัยสานนท์; สุภาสินีย์  ปริญญานิพนธ์; ชณัณณ์ฌิดา  กิจต์ประเสริฐ

ผู้แต่ง

ศิรชญาน์ การะเวก มหาวิทยาลัยกรุงเทพธนบุรี
ศิริพร สัจจานันท์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพธนบุรี
ชิตพงษ์ อัยสานนท์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพธนบุรี
สุภาสินีย์ ปริญญานิพนธ์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพธนบุรี
ชณัณณ์ฌิดา กิจต์ประเสริฐ มหาวิทยาลัยกรุงเทพธนบุรี

คำสำคัญ:

ผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม, พฤติกรรมการบริโภค, คนรุ่นใหม่

บทคัดย่อ

ภูมิหลังและวัตถุประสงค์: ความเสื่อมโทรมของสิ่งแวดล้อมและภาวะโลกร้อนที่ทวีความรุนแรงขึ้นส่งผลให้การบริโภคอย่างยั่งยืนกลายเป็นประเด็นสำคัญในเชิงนโยบายและวิชาการ แม้คนรุ่นใหม่จะแสดงความห่วงใยต่อสิ่งแวดล้อมเพิ่มมากขึ้น แต่ช่องว่างระหว่างความตั้งใจที่จะซื้อกับพฤติกรรมการซื้อจริงยังคงปรากฏให้เห็นอย่างต่อเนื่อง งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยภายในตามกรอบทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior: TPB) ได้แก่ ทัศนคติ บรรทัดฐานส่วนบุคคล และการรับรู้การควบคุมพฤติกรรม ร่วมกับปัจจัยภายนอกด้านผลิตภัณฑ์สองประการ คือ การรับรู้คุณภาพและความไว้วางใจสีเขียว ที่มีต่อความตั้งใจซื้อและพฤติกรรมการบริโภคผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมของคนรุ่นใหม่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

วิธีดำเนินการวิจัย: การวิจัยนี้ใช้ระเบียบวิธีเชิงปริมาณ เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน อายุระหว่าง 18–35 ปี ที่พักอาศัย ทำงาน หรือศึกษาในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล และเคยซื้อหรือพิจารณาซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมภายในระยะเวลา 6 เดือนก่อนการตอบแบบสอบถาม การคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างใช้วิธีการสุ่มแบบสะดวก ร่วมกับวิธีการแบบสโนว์บอล ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ เครื่องมือวิจัยประกอบด้วยมาตรวัดแบบลิเคิร์ต 5 ระดับ ครอบคลุมตัวแปรทั้ง 7 ตัว วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียร์สัน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ

ผลการวิจัย: องค์ประกอบทั้งสามของ TPB ได้แก่ ทัศนคติ (β = 0.27, p < .01) บรรทัดฐานส่วนบุคคล (β = 0.18, p < .01) และการรับรู้การควบคุมพฤติกรรม (β = 0.23, p < .01) มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อสินค้าเขียวอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ เช่นเดียวกับปัจจัยภายนอกด้านผลิตภัณฑ์ ได้แก่
การรับรู้คุณภาพ (β = 0.17, p < .01) และความไว้วางใจสีเขียว (β = 0.15, p < .01) โดยตัวแบบการถดถอยสามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจซื้อได้ร้อยละ 48 (R² = 0.48) นอกจากนี้ ความตั้งใจซื้อยังสามารถทำนายพฤติกรรมการบริโภคจริงได้อย่างมีนัยสำคัญ (β = 0.62, p < .01)
โดยอธิบายความแปรปรวนได้ร้อยละ 38 (R² = 0.38)

สรุปผล: ผลการศึกษาสนับสนุนความเหมาะสมของกรอบ TPB ในการอธิบายพฤติกรรมการบริโภคสีเขียวในบริบทประเทศไทย และชี้ให้เห็นว่าการรับรู้คุณภาพและความไว้วางใจสีเขียวมีส่วนช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับแบบจำลองในการลดช่องว่างระหว่างความตั้งใจและพฤติกรรมจริง ข้อค้นพบนี้เป็นประโยชน์ต่อภาคธุรกิจในการพัฒนากลยุทธ์ผลิตภัณฑ์และการสื่อสารการตลาด รวมถึงผู้กำหนดนโยบายในการส่งเสริมการบริโภคที่ยั่งยืนในกลุ่มคนรุ่นใหม่ อันสอดคล้องกับเป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืน SDG 12 (การบริโภคและการผลิตที่รับผิดชอบ) และ SDG 13 (การรับมือกับการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ)

เอกสารอ้างอิง

กรมควบคุมมลพิษ. (2565). รายงานสถานการณ์ขยะมูลฝอยของประเทศไทย ปี 2564. กรมควบคุมมลพิษ กระทรวงทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม.

ชุติสรา หงษ์สูง. (2567). ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภคกลุ่มเจนเนอเรชันเอ็กซ์และเจนเนอเรชันวายในเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยบูรพา.

ภัทรทิรา เฉลยสุข. (2567). อิทธิพลของการรับรู้ที่มีผลต่อพฤติกรรมการบริโภคตามแนวคิดเศรษฐกิจหมุนเวียนหลัก 3Rs ของกลุ่มเจเนอเรชันแซด (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศิลปากร.

รวิน ชินสรนันท์. (2566). การรับรู้ความเสี่ยงและโฆษณาสีเขียวที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมในประเทศไทย (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

ศยามล เอกะกุลานันต์, & สายทิพย์ เหล่าทองมีสกุล. (2567). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมของนิสิตมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. วารสารบริหารธุรกิจและการจัดการปริทัศน์, 16(1), 212–231.

เอกธนัช โตงิ้ว. (2565). การสำรวจความสัมพันธ์ระหว่างความรู้ทางสิ่งแวดล้อมและความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคในการซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

Arunchoknumlap, P. (2025). Determinants influencing millennials' green product purchase decisions in Thailand. Journal of Business, Innovation and Sustainability (JBIS), 20(4), 109–125. https://doi.org/10.71185/jbis.2025.280991

Chen, Y. S., & Chang, C. H. (2012). Enhance green purchase intentions: The roles of green perceived value, green perceived risk, and green trust. Management Decision, 50(3), 502–520. https://doi.org/10.1108/00251741211216250

Intergovernmental Panel on Climate Change. (2023). Climate change 2023: Synthesis report: Contribution of Working Groups I, II and III to the Sixth Assessment Report of the Intergovernmental Panel on Climate Change (Core Writing Team, H. Lee, & J. Romero, Eds.). IPCC.

Joshi, Y., & Rahman, Z. (2019). Consumers' sustainable purchase behaviour: Modeling the impact of psychological factors. Ecological Economics, 159, 235–243. https://doi.org/10.1016/j.ecolecon.2019.01.025

Likert, R. (1932). A technique for the measurement of attitudes. Archives of Psychology, 22(140), 5–55.

Megha. (2024). Determinants of green consumption: A systematic literature review using the TCCM approach. Frontiers in Sustainability, 5, Article 1428764. https://doi.org/10.3389/frsus.2024.1428764

Ofori, D., Nsiah-Sarfo, D. J., Frimpong, S. E., & Buer, S. B. (2025). Determinants of green purchase and conservation behaviour among young consumers: An emerging economy perspective. Cleaner Logistics and Supply Chain, 16, Article 100234. https://doi.org/10.1016/j.clscn.2025.100234

Patiño, O., Valencia-Arias, A., Palacios Moya, L., Uribe-Bedoya, H., et al. (2024). Green purchase intention factors: A systematic review and research agenda. Sustainable Environment, 10(1).

https://doi.org/10.1080/27658511.2024.2356392

Priyanthini, E. R. G. (2025). Factors influencing young consumers' purchase intention of green products in Sri Lanka. Journal of Information Systems Engineering & Management, 10(4), 1967–1982. https://doi.org/10.52783/jisem.v10i4.11805

Vu, N. H., Nguyen, C. H., & Hoang, T. T. B. (2018). Green consumption: Closing the intention–behavior gap. Sustainable Development. https://doi.org/10.1002/sd.1875

Wang, J., Tao, J., & Chu, M. (2020). Behind the label: Chinese consumers' trust in food certification and the effect of perceived quality on purchase intention. Food Control, 108, Article 106825. https://doi.org/10.1016/j.foodcont.2019.106825

Young, W., Hwang, K., McDonald, S., & Oates, C. J. (2021). Sustainable consumption: Green consumer behaviour when purchasing products. In Handbook of Sustainable Development (pp. 321–334). Edward Elgar Publishing.

Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302