อิทธิพลของคุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ในฐานะตัวแปรคั่นกลางโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการตัดสินใจซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคในประเทศไทย

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลทางตรงและทางอ้อมของการยอมรับเทคโนโลยีคุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ และพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ที่มีต่อการตัดสินใจซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคในประเทศไทย 2) เพื่อพัฒนาโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการตัดสินใจซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคในประเทศไทย ผลการศึกษายืนยันได้ว่าตัวแปรเชิงสาเหตุที่ได้จากการทบทวนวรรณกรรมมีความเกี่ยวข้อง กับกระบวนการตัดสินใจซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์และกรอบแนวคิดที่พัฒนาขึ้นจากการทบทวนวรรณกรรมสามารถนำมาใช้ศึกษากับกลุ่มตัวอย่างผู้ซื้อและผู้อ่านที่กำหนดในประเทศไทยจากนั้นระยะที่สองใช้วิธีวิจัยเชิงปริมาณเพื่อทดสอบ สมมติฐานการวิจัย กลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภคหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย จำนวนทั้งสิ้น 429 คน เครื่องมือที่ใช้ คือแบบสอบถามแบบตอบด้วยตนเอง การวิจัยเชิงปริมาณ ใช้การวิเคราะห์หาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ โดยใช้สถิติโมเดลสมการโครงสร้าง ด้วยโปรแกรม LISREL เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องกลมกลืนของรูปแบบสมมติฐาน เชิงทฤษฎีกับข้อมูลเชิงประจักษ์ผลการศึกษาพบว่าปัจจัยเชิงสาเหตุได้แก่การยอมรับเทคโนโลยีพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์และคุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์มีอิทธิพลทางตรงต่อการตัดสินใจซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคในประเทศไทยและยังพบว่าคุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์เป็นตัวแปรคั่นกลางความสัมพันธ์ในโมเดลนี้