ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจบริโภคอาหารท้องถิ่นของนักท่องเที่ยวไทย โดยมีความกลัวอาหารแปลกใหม่เป็นตัวแปรคั่นกลาง

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจบริโภคอาหารท้องถิ่นของนักท่องเที่ยวไทย และศึกษาความกลัวอาหารแปลกใหม่เป็นตัวแปรคั่นกลางของความตั้งใจบริโภคอาหารท้องถิ่น โดยมีกรอบแนวคิดของงานวิจัยประยุกต์จาก ทฤษฎีการกระทำด้วยเหตุผล ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน วิธีการสำรวจ เก็บข้อมูลด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเป็นแบ่งชั้นภูมิ จำนวน 477 คน จากนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีประสบการณ์ท่องเที่ยวต่างประเทศ เพื่อตอบแบบสอบถามและวิเคราะห์ข้อมูลด้วย Random Effects Regression ผลการวิจัย พบว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจบริโภคอาหารท้องถิ่นอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ คือ การรับรู้จากการอ่านรีวิวอาหารท้องถิ่น รองลงมาคือ การมีส่วนร่วมในอาหารท้องถิ่น และความกลัวอาหารแปลกใหม่ ความกลัวอาหารแปลกใหม่เป็นตัวแปรคั่นกลางระหว่างความรู้เกี่ยวกับอาหารท้องถิ่น ประสบการณ์เกี่ยวกับอาหารท้องถิ่น การรับรู้จากการอ่านรีวิวอาหารท้องถิ่น และการมีส่วนร่วมในอาหารท้องถิ่นกับความตั้งใจบริโภคอาหารท้องถิ่น