ปัจจัยที่มีผลต่อความผูกพันกับตราสินค้าของผู้บริโภคบนเฟซบุ๊กแฟนเพจ

บทคัดย่อ

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่คาดว่าน่าจะมีผลต่อความผูกพันกับตราสินค้าของผู้บริโภคบนเฟซบุ๊กแฟนเพจในเชิงบวก ซึ่งได้แก่ (1) ปัจจัยด้านความเกี่ยวพันของผู้บริโภค (2) ปัจจัยด้านการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค (3) ปัจจัยด้านการปฏิสัมพันธ์ของผู้บริโภค (4) ปัจจัยด้านเส้นทางประสบการณ์ของผู้บริโภค (5) ปัจจัยด้านความพึงพอใจสะสมของผู้บริโภค (6) ปัจจัยด้านการสื่อสารแบบปากต่อปากของผู้บริโภค (7) ปัจจัยด้านความไว้วางใจของผู้บริโภค และ (8) ปัจจัยด้านความความแน่วแน่ของผู้บริโภคต่อตราสินค้า และศึกษาความแตกต่างด้านประชากรศาสตร์ที่มีผลต่อความผูกพันกับตราสินค้า โดยใช้วิธีการศึกษาจากข้อมูลปฐมภูมิด้วยแบบสอบถามซึ่งเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน จากกลุ่มประชากรผู้ใช้งานเฟซบุ๊กในประเทศไทย และนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์โดยใช้สถิติพรรณนา ประกอบด้วย ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติอนุมานในการทดสอบสมมติฐานโดยทดสอบด้วยวิธีการต่างๆ ได้แก่ t-test, F-test และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ กำหนดนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยที่มีผลต่อความผูกพันกับตราสินค้าของผู้บริโภคบนเฟซบุ๊กแฟนเพจในเชิงบวกมีทั้งหมด 6 ด้าน ได้แก่ ปัจจัยด้านความเกี่ยวพันของผู้บริโภค ปัจจัยด้านการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค ปัจจัยด้านเส้นทางประสบการณ์ของผู้บริโภค ปัจจัยด้านการสื่อสารแบบปากต่อปากของผู้บริโภค ปัจจัยด้านความไว้วางใจของผู้บริโภค และปัจจัยด้านความแน่วแน่ของผู้บริโภค โดยที่ความแน่วแน่ของผู้บริโภคนั้นเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อความผูกพันกับตราสินค้าของผู้บริโภคบนเฟซบุ๊กแฟนเพจมากที่สุด และจากการศึกษาเพิ่มเติมยังพบว่า ในด้านประชากรศาสตร์ เพศ อายุ และอาชีพที่แตกต่างกัน มีผลต่อความผูกพันกับตราสินค้าของผู้บริโภคบนเฟซบุ๊กแฟนเพจที่ต่างกันด้วย