อิทธิพลของการตลาดเชิงประสบการณ์และความพึงพอใจของผู้ชม ที่ส่งผลต่อความภักดีของแฟนฟุตบอลไทยลีก
DOI:
https://doi.org/10.14456/tisr.2023.6คำสำคัญ:
การตลาดเชิงประสบการณ์, ความพึงพอใจและความภักดีของผู้บริโภค, การแข่งขันฟุตบอลไทยลีกบทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์และอิทธิพลระหว่างการตลาดเชิงประสบการณ์ ความพึงพอใจของผู้ชมฟุตบอลไทยลีกและความภักดีของผู้ชมฟุตบอลไทยลีก เก็บข้อมูลจากผู้ชมฟุตบอลไทยลีกฤดูกาล 2563-2564 จำนวน 400 คน จาก 16 สโมสร สุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน ข้อมูลถูกนำมาวิเคราะห์ด้วยสถิติค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียร์สันและตัวแบบสมการเชิงโครงสร้าง ข้อค้นพบจากการวิจัยพบว่า การตลาดเชิงประสบการณ์ ความพึงพอใจของผู้ชมและความภักดีของผู้ชมมีความสัมพันธ์กันรายคู่ทางบวก การตลาดเชิงประสบการณ์มีอิทธิพลทางตรงต่อความพึงพอใจและความภักดีของผู้ชม ความพึงพอใจของผู้ชมมีอิทธิพลทางตรงต่อความภักดีของผู้ชม และการตลาดเชิงประสบการณ์มีอิทธิพลทางอ้อมต่อความภักดีของผู้ชมผ่านความพึงพอใจของผู้ชม
References
กิ่งกาญจน์ เกษศิริ และ ณัคนางค์ กุลนาถศิริ. (2565). ยกระดับอุตสาหกรรมกีฬา เพิ่มมูลค่าเศรษฐกิจไทย. สืบค้นจาก www.prachachat.net/columns/news-1019155.
แนวหน้า. (2566). สถิติแฟนฟุตบอลไทยลีก ปี 2565-2566. สืบค้นจาก www.naewna.com/sport/731039.
Bauer, H., Stokburger-Sauer, N., & Exler, S. (2008). Brand Image and Fan Loyalty in Professional Team Sport: A Refined Model and Empirical Assessment. Journal of Sport Management, 22(2), 205-226.
Bodet, G., & Bernache-Assollant, I. (2011). Consumer loyalty in Sport Spectatorship Services: The Relationships with Consumer Satisfaction and Team Identification. Psychology & Marketing, 28(8), 781-802.
Brady, M., Voorhees, C., Cronin, J., & Bourdeau, B. (2006). The Good Guys don't Always Win: The Effect of Valence on Service Perceptions and Consequences. Journal of Services Marketing, 20(2), 83-91.
Byrne, B. (2010). Structural Equation Modeling with AMOS: Basic Concepts, Applications, and Programming. 2nd ed. New York: Taylor and Francis Group.
Cronin Jr., J., Brady, M., & Hult, G. (2000). Assessing the Effects Of Quality, Value, and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments. Journal of Retailing, 76(2), 193-218.
Fink, J., Trail, G., & Anderson, D. (2002). Environmental Factors Associated with Spectator Attendance and Sport Consumption Behavior: Gender and Team Differences. Sport Marketing Quarterly, 11(1), 8-19.
Fornell, C., & Larcker, D. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
Hair, J., Black, W., Babin, B., & Anderson, R. (2010). Multivariate Data Analysis. 7th ed. New Jersey: Prentice Hall.
Holmes-Smith, P. (2001). Introduction to Structural Equation Modelling Using LISREL. Perth: ACSPRI-Winter Training Program.
Hooper, D., Coughlan, J., & Mullen, M. (2008). Structural Equation Modelling: Guidelines for Determining Model Fit. Journal of Business Research Methods, 6(1), 53-60.
Kao, Y., Huang, L., & Yang, M. (2007). Effects of Experiential Elements on Experiential Satisfaction and Loyalty Intentions: A Case Study of the Super Basketball League in Taiwan. International Journal of Revenue Management, 1(1), 79-96.
Lai, C. (2014). An Evaluation of the Influence of Experiential Marketing on Spectators' Behaviour in the Taiwanese Professional Baseball League. Doctor of Philosophy Thesis, Loughborough University.
Lee, T., & Chang, Y. (2012). The Influence of Experiential Marketing and Activity Involvement on the Loyalty Intentions of Wine Tourists in Taiwan. Leisure Studies, 31(1), 103-121.
Leech, N., Barrett, K., & Morgan, G. (2005). SPSS for Intermediate Statistics: Use and Interpretation. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associate.
Liat, C., Mansori, S., & Huei, C. (2014). The Associations between Service Quality, Corporate Image, Customer Satisfaction, and Loyalty: Evidence from the Malaysian Hotel Industry. Journal of Hospitality Marketing & Management, 23(3), 314-326.
Ngobo, P. (2004). Drivers of Customers' Cross-Buying Intentions. European Journal of Marketing, 38(9/10), 1129-1157.
Noriya, W. (2022). The Direction of the Sports Industry According to the 7th National Sports Development Plan (2023-2027). Journal of Modern Sport Management, 1(1), 1-16.
Nurjanah, P., & Juanim, J. (2020). Experiential Marketing Dan Switching Barriers Terhadap Customer Retention Dan Loyalitas Pelanggan. Jurnal Riset Bisnis Dan Manajemen, 13(2), 76-83.
Parasuraman, A., Zeithaml, V., & Berry, L. (1994). Reassessment of Expectations as a Comparison Standard in Measuring Service Quality: Implications for Further Research. Journal of Marketing, 58(1), 111-124.
Schmitt, B. (2010). Experience Marketing: Concepts, Frameworks and Consumer insights. Foundations and Trends in Marketing, 5(2), 55-112.
Schmitt, B., Brakus, J., & Zarantonello, L. (2015). From Experiential Psychology to Consumer Experience. Journal of Consumer Psychology, 25(1), 166-171.
Sriboonlue, U. (2022). The Effects of Cultural Dimensions on Service Quality, Customer Engagement, Customer Satisfaction and Customer Loyalty in Multi-National Airline Sectors. Asian Administration and Management Review, 5(2), 12-23.
Stenhouse, A. (2003). “Experience” Marketing in Action: The Fox Kids Cup. Young Consumers, 4(4), 11-16.
Suchao-in, K., Gulthawatvichai, S., & Chatpunyakul, C. (2021). Mediating Role of Sports Team Reputation: The Relationships between Team Brand Association, Satisfaction, and Loyalty in Professional Thai Football League. Kasetsart Journal of Social Sciences, 42(1), 221-226.
Tabachnick, B., & Fidell, L. (2007). Using Multivariate Statistics. 5th ed. Massachusetts: Allyn and Bacon.
Wakefield, K., & Blodgett, J. (1996). The Effect of the Servicescape on Customers’ Behavioral Intentions in Leisure Service Settings. Journal of Services Marketing, 10(6), 45-61.
Yamane, T. (1973). Statistics: An Introductory Analysis. New York: Harper & Row.
Yeh, T., Chen, S., & Chen, T. (2019). The Relationships among Experiential Marketing, Service Innovation, and Customer Satisfaction—A Case Study of Tourism Factories in Taiwan. Sustainability, 11(4), 1041.
Yoshida, M., & James, J. (2010). Customer Satisfaction with Game and Service Experiences: Antecedents and Consequences. Journal of Sport Management, 24(3), 338-361.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
Copyright (c) 2023 Authors
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
.png)
