อิทธิพลของการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่มีต่อ มูลค่าความสัมพันธ์ของบริษัทกับลูกค้า: กรณีศึกษาธุรกิจร้านกาแฟ

บทคัดย่อ

การศึกษาวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) เพื่อศึกษาโครงสร้างของการรับรู้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของธุรกิจร้านกาแฟ และ (2) เพื่อประเมินอิทธิพลของกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของธุรกิจร้านกาแฟที่มีผลต่อมูลค่าความสัมพันธ์ของบริษัทกับลูกค้า โดยทำการสำรวจผ่านแบบสอบถามจำนวน 400 ชุด โดยวิธิการสุ่มแบบแบบเจาะจงเฉพาะจากอาสาสมัครผู้ใช้บริการร้านกาแฟ และเคยเข้าชมสื่อสังคมออนไลน์ของตราสินค้าร้านกาแฟ จากนั้นนำข้อมูลที่ได้มาตรวจสอบความถูกต้อง วิเคราะห์ข้อมูล โดยใช้สถิติพรรณนา และผ่านการทดสอบสมมติฐาน โดยใช้โมเดลสมการโครงสร้างแบบกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน (PLS-SEM) ผลการศึกษาพบว่าการรับรู้กลยุทธ์การสื่อการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ในด้านการตอบสนองความต้องการเฉพาะมากทีสุด รองลงมาคือด้านกระแสนิยม ผลการวิจัยยังแสดงให้เห็นว่ากลยุทธ์การสื่อสารการตลาดออนไลน์ ประกอบด้วย ความบันเทิง การมีปฏิสัมพันธ์ กระแสนิยม การสนองความต้องการเฉพาะ และการบอกต่ออิเล็กทรอนิกส์ นอกจากนี้ผลการวิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์ทางเส้นทาง พบว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อคุณค่าของลูกค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ทั้ง 3 ด้าน คือปัจจัยด้านคุณค่าของสินค้า ปัจจัยคุณค่าด้านตราสินค้า ปัจจัยคุณค่าด้านความสัมพันธ์ ผลการศึกษาสามารถนำไปใช้ในการประยุกต์เพื่อการวางแผน และกำหนดกลยุทธ์การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์เพื่อให้ได้มาซึ่งความสัมพันธ์กับลูค้าในระยะยาว