อิทธิพลของปัจจัยการส่งเสริมการขายออนไลน์ตามแบบจำลองการยอมรับเทคโนโลยี และแบบแผนพฤติกรรมที่มีต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าประเภทแฟชั่นทางเว็บไซต์ลาซาด้า
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยลักษณะทางประชากรศาสตร์ และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (ด้านการโฆษณาและการส่งเสริมการขาย) ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าแฟชั่นผ่านช่องทางเว็บไซต์ลาซาด้า และเพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยคุณภาพการบริกาอิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมการซื้อสินค้าแฟชั่นผ่านช่องทางเว็บไซต์ลาซาด้า การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณกลุ่มตัวอย่างเป็นผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าประเภทแฟชั่นทางเว็บไซต์ลาซาด้า จำนวน 384 คน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลเป็นแบบสอบถาม สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ไคสแควร์ และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 20 – 35 ปี อาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชน รายได้เฉลี่ยต่อเดือนอยู่ระหว่าง 10,000 – 30,000 บาท การศึกษาระดับปริญญาตรี สถานภาพโสด อาศัยอยู่ทางเขตจังหวัดภาคกลาง ผู้บริโภคส่วนใหญ่ซื้อสินค้าแฟชั่นผ่านทางเว็บไซต์ลาซาด้าในช่วงเวลา เวลา 12.01 น. – 14.00 น. ซื้อสินค้าจำนวน 2 - 3 ครั้ง / เดือน และค่าใช้จ่ายในการซื้อจำนวนเงิน 200 – 400 บาทต่อครั้ง ผลการวิจัยพบว่า ความตั้งใจเชิงพฤติกรรมการซื้อสินค้าแฟชั่นผ่านช่องทางเว็บไซต์ลาซาด้า และปัจจัยคุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ อยู่ในระดับความคิดเห็นมาก ได้แก่ ด้านการส่งเสริมการตลาด และความรับรู้ถึงความง่ายและประโยชน์ ปัจจัยทางประชากรศาสตร์ด้านเพศแตกต่างกันมีพฤติกรรมการ
ซื้อสินค้าประเภทแฟชั่นทางเว็บไซต์ลาซาด้า ด้านช่วงเวลาที่นิยมซื้อสินค้าผ่านลาซาด้าและด้านความถี่ในการซื้อสินค้าผ่านลาซาด้าแตกต่างกัน ด้านอายุ อาชีพ รายได้เฉลี่ยต่อเดือนระดับการศึกษา ส่วนประสมทางการตลาดด้านโฆษณาและการส่งเสริมการขายแตกต่างกันมีพฤติกรรมการซื้อสินค้าประเภทแฟชั่นทางเว็บไซต์ลาซาด้าของผู้บริโภคด้านช่วงเวลาที่นิยมซื้อสินค้าผ่านลาซาด้า ด้านความถี่ในการซื้อสินค้าผ่านลาซาด้า
และด้านค่าใช้จ่ายเฉลี่ย/ครั้งในการใช้บริการลาซาด้าแตกต่างกัน ด้านสถานภาพที่อยู่อาศัยแตกต่างกันมีพฤติกรรมการซื้อสินค้าประเภทแฟชั่นทางเว็บไซต์ลาซาด้าของผู้บริโภค ด้านช่วงเวลาที่นิยมซื้อสินค้าผ่านลาซาด้าแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ
ทางสถิติที่ระดับ 0.05 และอิทธิพลของปัจจัยคุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ด้านทัศนคติที่มีความตั้งใจที่จะใช้งาน (β =0.279) ด้านการรับรู้ถึงความง่าย (β =0.232) ด้านความเชื่อมั่นในเรื่องระบบควบคุมความเสี่ยง (β =0.222) ด้านการ
รับรู้ประโยชน์ (β =0.118) ด้านความเชื่อเกี่ยวกับกลุ่มอ้างอิง (β =0.086) ส่งผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และสามารถอธิบายความผันแปรของความตั้งใจเชิงพฤติกรรมได้ร้อยละ 55.0
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ลิขสิทธ์ที่ผู้เขียนบทความต้องยอมรับ
เอกสารอ้างอิง
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2549). สถิติสำหรับงานวิจัย (พิมพ์ครั้งที่ 2). สำนักงานพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
จิตรสินี ทองจํานงค์. (2557). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการยอมรับการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารของพนักงานกระทรวงเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร. (ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศิลปากร.
ยุพเรศ พิริยพลพงศ์. (2557). ปัจจัยและพฤติกรรมที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้โมบายแอพพลิเคชั่น ซื้อสินค้าผ่านทางสมาร์ทโฟนและแท๊บเล็ตของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. มหาวิทยาลัยนานาชาติแสตมฟอร์ด.
พิชญธิดา ลิ้มสวัสดิวงศ์. (2551). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า ระบบพาณิชยอิเล็กทรอนิกส์ ของนักศึกษามหาวิทยาลัยกรุงเทพ. มหาวิทยาลัยรามคำแหง.
วรัญญา โพธิ์ไพรทอง. (2556). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าจากร้านค้าออนไลน์. (การศึกษาค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี.
วิภาวรรณ มโนปราโมทย์. (2558). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านสังคมออนไลน์(อินสตาแกรม) ของประชากรในกรุงเทพมหานคร. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
สุวิมล ติรกานันท์. (2555). การวิเคราะห์ตัวแปรพหุในงานวิจัยทางสังคมศาสตร์. พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
อาเซียนอัพดอทคอม. (2019). Top 10 e-commerce sites in Thailand 2019. สืบค้นเมื่อ 15 มิถุนายน 2562 จาก https://aseanup.com/.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human Decision. Processes, 50, 179-211.
Ajzen, I. (1988). Attitudes, personality, and behavior. Chicago: Dorsey Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
Armstrong, G. and Kotler, P. (2009). Marketing, an introduction (9th ed.). New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Asean up. (2019). Top 10 e-commerce sites in Thailand 2019. สืบค้นเมื่อ สืบค้นเมื่อ 18 กุมภาพันธ์ 2561 จาก: https://aseanup.com/top-e-commerce-sites-thailand/.
Brand Buffet Team. (2019). สถิติผู้ใช้ดิจิทัลทั่วโลก “ไทย” เสพติดเน็ตมากสุดในโลก-“กรุงเทพ” เมือง ผู้ใช้ Facebook สูงสุด”. สืบค้นเมื่อ 1 มิถุนายน 2564 จาก: https://www.brandbuffet.in.th/2018/02/global.
Cochran, W.G. (1977). Sampling Techniques. 3rd Edition, John Wiley and Sons, New York.
Dahnil, M. I., Marzuki, K. M., Langgat, J., and Fabeil, N. F. (2014). Factors Influencing SMEs Adoption of Social Media Marketing. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 119 – 126.
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS quarterly, 319-340.
Davis, F. D., Bagozzi, R. P, and Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer technology: a comparison of two theoretical models. Management science, 35(8), 982-1003.
Donlaya, C. (2019). พฤติกรรมผู้โภค หมายถึงอะไร อยากสร้างยอดขายให้ได้กำไรจำเป็นต้องรู้. สืบค้นเมื่อ 5 ตุลาคม 2564 จาก: https://www.moneywecan.com/what-consumer-behavior/.
Engel, F.J., Blackwell, D.R. and Miniard, W.P. (1990). Consumer Behavior. (6th ed.). Hinsdale: The Dryden Press.
Fayossy. (2017). อัพเดทตัวเลขผู้ใช้อินเตอร์เน็ตทั่วโลก ปี 2017. สืบค้นเมื่อ 9 กันยายน 2560 จาก: https://www.marketingoops.com/reports/behaviors/digital-in-2017-global-overview.
Fishbein, M. and Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.
Kaplan, A. M., and Haenlein, M. (2010). Users of the world unite! the challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59–68.
Kietzmann, J. H., Hermkens, K., Mccarthy, I. P. and Silvestre, B. S. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business Horizons, 54(3), 241–251.
Kim, A. J. and Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65,1 480–1486.
Kotler, P. (1999). Marketing management: An Asian perspective (2nd ed.). New Jersey: Prentice Hall.
McCarthy, J.E. (1960). Basic marketing: A management approach. Irwin,Homewood, Ill.
Othman, B. A., Harun, A. B. and Nazeer, S. (2018). Issues and Challenges Faced by Malaysian Umrah Travel Agencies in Providing Excellent Marketing Mix Services to Umrah Pilgrims. The Journal of Social Sciences Research, 2, p.611-618.
Schiffman, Leon G. and Leslie Lazar Kanuk. (1994). Consumer Behavior. 5 th ed. Englewood. New Jersey: Prentice–Hall, Inc.
Techsauce. (2562). Lazada ปล่อยกลยุทธ์ 'Super-Solutions' ช่วยสร้างแบรนด์บนแพลตฟอร์มให้เติบโตระดับภูมิภาค. สืบค้นเมื่อ 1 มิถุนายน 2564 จาก: https://techsauce.co/tech-and-biz/lazada-super-solutions-for-super-ebusinesses/.
Wahab, N. A., Hassan, L. F. A., Shahid, S. A. M. and Maon, S. N. (2016). The relationship between marketing mix and customer loyalty in hijab industry: The mediating effect of customer satisfaction. Procedia Economics and Finance, 37, p.366-371.
