“พบพรสวรรค์ แข็งแรง สมองไว”: ความสัมพันธ์ระหว่างภาษากับอุดมการณ์ ในวาทกรรมโฆษณานมสำหรับเด็ก

บทคัดย่อ

โฆษณามีบทบาทในการหล่อหลอมค่านิยมทางสังคม ถ่ายทอดอุดมการณ์ และกำหนดวิธีคิดของผู้คนในสังคม ข้อความโฆษณานมสำหรับเด็กมักเชื่อมโยงการเลือกบริโภคผลิตภัณฑ์นมบางยี่ห้อกับความแข็งแรง ความฉลาด และพรสวรรค์ของเด็กซึ่งส่งผลให้ผู้บริโภคเชื่อว่าคุณภาพชีวิตของลูกขึ้นอยู่กับการเลือกผลิตภัณฑ์นั้น ๆ งานวิจัยนี้ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างภาษากับอุดมการณ์ในวาทกรรมโฆษณานมสำหรับเด็กในบริบทสังคมไทยโดยใช้แนวทางวาทกรรมวิเคราะห์เชิงวิพากษ์ของแฟร์คลัฟ (Fairclough) โดยนำข้อความและภาพในโฆษณาผลิตภัณฑ์นมยอดนิยม
3 ยี่ห้อ ได้แก่ Enfagrow, Hi-Q และ S-26 ในช่วงปีพ.ศ. 2560 – 2566 จำนวน 30 คลิปโฆษณา มาเป็นข้อมูลในการศึกษา ผลการศึกษาพบว่าโฆษณาใช้ภาพและกลวิธีทางภาษาอย่างหลากหลาย เช่น การใช้คำศัพท์ที่มีความหมายเชิงบวกกับคุณค่าทางโภชนาการของผลิตภัณฑ์ การเลือกใช้คำศัพท์ทางวิทยาศาสตร์ การใช้ประโยคแสดงเหตุผล
การใช้ภาพกิจกรรมของชนชั้นกลาง-บนในเมือง เพื่อนำเสนออุดมการณ์แม่และเด็กที่พึงประสงค์ว่า แม่ที่ดีคือแม่ที่พร้อมจะทุ่มเทและรู้จักเลือกสิ่งที่ดีที่สุดให้ลูก ส่วนเด็กที่พึงประสงค์นั้นต้องแข็งแรง สมองไว มีศักยภาพพิเศษ ร่าเริง และพร้อมเรียนรู้ตลอดเวลา ปัจจัยทางสังคมวัฒนธรรมที่มีผลต่อการประกอบสร้างและสื่ออุดมการณ์ดังกล่าว ได้แก่ การให้คุณค่ากับความเป็นแม่ที่ดี ค่านิยมเรื่องพัฒนาการและความสำเร็จของเด็ก ความนิยมเรื่องแนวคิดทางวิทยาศาสตร์ และแนวคิดบริโภคนิยมและภาพชนชั้นทางสังคม ผลทางอุดมการณ์ดังกล่าวอาจผลิตซ้ำอุดมการณ์แม่ในอุดมคติ เพิ่มแรงกดดันหรือความหวังเกี่ยวกับคุณลักษณะเด็กที่พึงประสงค์ ทั้งยังสร้างแนวคิดการเลี้ยงลูกเชิงการแข่งขันและเป็นการตอกย้ำความไม่เท่าเทียมทางชนชั้นที่โฆษณากำหนดภาพให้เด็กที่ได้รับนมสูตรพิเศษต่าง ๆ ดังกล่าวเป็นเด็กที่เก่ง และมาจากครอบครัวที่พร้อมกว่าเด็กกลุ่มอื่น ๆ ในสังคม