ความเต็มใจจ่ายและปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อข้าวปลอดสาร (Willingness to Pay and Factors Affecting Pesticide-free Rice Buying)

บทคัดย่อ

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์สำคัญ เพื่อทราบถึงระดับราคาและปัจจัยที่มีผลต่อความเต็มใจจ่ายของผู้บริโภคต่อข้าวปลอดสาร โดยใช้กลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคจำนวน 400 คน ในพื้นที่ อำเภอเมืองจังหวัดพะเยา อาศัยแนวคิด Contingent Valuation Method แบบ Double Bounded CVMร่วมกับแบบจำลอง Multinomial Logit Models ผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคเต็มใจจ่ายเงินเพิ่มขึ้น จำนวน 12.73 บาท/กิโลกรัม เพื่อบริโภคข้าวปลอดสาร และปัจจัยที่มีผลต่อความเต็มใจจ่ายของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญที่ระดับความเชื่อมั่นร้อยละ 95 ขึ้นไปประกอบด้วย 6 ปัจจัยโดยปัจจัยที่มีความสัมพันธ์ในทิศทางที่เป็นไปตามสมมติฐานการศึกษา คือ (1)ระดับการศึกษา (2)ประสบการณ์การบริโภคสินค้าปลอดสารหรือสินค้าอินทรีย์อื่น ๆ และ (3)กลยุทธ์ด้านการลดราคาในขณะที่ปัจจัยที่ทิศทางความสัมพันธ์ไม่เป็นไปตามสมมติฐานได้แก่ (4)ปัจจัยด้านบุคคลในครอบครัว (5)ปัจจัยด้านการสื่อสารทางการตลาด และ (6)รายได้ของครัวเรือน การศึกษาครั้งนี้ค้นพบว่า ข้าวปลอดสารเป็นสินค้าที่มีโอกาสเติบโตได้ในตลาดชุมชน โดยผู้สูงอายุมีอิทธิผลต่อความเต็มใจจ่ายมากกว่าบุคคลอื่นในครัวเรือน และการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคโดยสื่อช่องทางแบบดั้งเดิม (เช่น วิทยุกระจายเสียง วิทยุชุมชน) มีผลดีกว่าสื่อสมัยใหม่ (สื่อออนไลน์)