แบบจำลองทางการตลาดเพื่อส่งเสริมตลาดการท่องเที่ยวในโครงการอันเนื่องมาจากพระราชดำริ พื้นที่จังหวัดเพชรบุรี

ปานจิต วัฒนสารัช

ผู้แต่ง

ปานจิต วัฒนสารัช สาขาวิชาการจัดการนวัตกรรมทางธุรกิจ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยศิลปากร

คำสำคัญ:

การตัดสินใจเดินทางมาท่องเที่ยว, การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ, โครงการอันเนื่องมาจากพระราชดำริ, ภาพลักษณ์การท่องเที่ยว

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาอิทธิพลทางตรงของการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการที่มีต่อภาพลักษณ์การท่องเที่ยวและการตัดสินใจเดินทางมาท่องเที่ยว 2) ศึกษาอิทธิพลทางตรงของภาพลักษณ์การท่องเที่ยวที่มีต่อการตัดสินใจเดินทางมาท่องเที่ยว และ 3) ศึกษาอิทธิพลทางอ้อมของการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการที่มีต่อการตัดสินใจเดินทางมาท่องเที่ยวผ่านภาพลักษณ์การท่องเที่ยว ในโครงการอันเนื่องมาจากพระราชดำริ 3 แห่ง ในจังหวัดเพชรบุรี ได้แก่ ศูนย์ศึกษาการพัฒนาห้วยทรายอันเนื่องมาจากพระราชดำริ โครงการอนุรักษ์และฟื้นฟู สภาพพื้นที่เขานางพันธุรัตอันเนื่องมาจากพระราชดำริ และโครงการศึกษาวิจัยและพัฒนาสิ่งแวดล้อมแหลมผักเบี้ย อันเนื่องมาจากพระราชดำริ โดยประยุกต์ใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมผสาน เก็บข้อมูลเชิงปริมาณผ่านแบบสอบถาม จากนักท่องเที่ยวชาวไทยจำนวน 302 คน และข้อมูลเชิงคุณภาพผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึกนักท่องเที่ยวชาวไทย จำนวน 9 คน ผลการศึกษาพบว่า แบบจำลองสมการโครงสร้างมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ในเกณฑ์ดี ( /df = 2.800, CFI = 0.927, TLI = 0.908, RMSEA = 0.077 และ RMR = 0.015) โดยพบว่า 1) การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อภาพลักษณ์การท่องเที่ยว (β = 0.811, p < 0.001***) แต่ไม่มีอิทธิพลทางตรงต่อการตัดสินใจเดินทางมาท่องเที่ยว (β = 0.091, p = .594) 2) ภาพลักษณ์การท่องเที่ยวมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อการตัดสินใจเดินทางมาท่องเที่ยว (β = 0.734, p < .001***) และ 3) การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการมีอิทธิพลทางอ้อมต่อการตัดสินใจเดินทางมาท่องเที่ยวผ่านภาพลักษณ์การท่องเที่ยวอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (β = 0.755,p < .001***) ชี้ให้เห็นว่าภาพลักษณ์การท่องเที่ยวทำหน้าที่เป็นตัวแปรสื่อกลางที่สำคัญในการส่งผ่านอิทธิพล สอดคล้องกับผลเชิงคุณภาพที่พบว่าภาพลักษณ์เชิงบวกคือปัจจัยขับเคลื่อนหลักในการตัดสินใจเดินทางมาท่องเที่ยว ซึ่งสามารถนำไปใช้เป็นแนวทางเชิงกลยุทธ์สร้างภาพลักษณ์เชิงคุณค่าเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวในพื้นที่ได้อย่างยั่งยืน

เอกสารอ้างอิง

Braun, V., & Clarke, V. (2006). Using Thematic Analysis in Psychology. Qualitative Research in Psychology, 3(2), 77–101.

Choosuwan, N., & Sakulkijkarn, W. (2023). Integrated Marketing Communications, Service Quality, and Travel Motivation that Influence the Decision and Loyalty of Tourists in Using Accommodation in Koh Lan, Chonburi Province. Journal of Business Administration, 13(1), 1-16.

Creswell, J. W. (2009). Research Design: Qualitative, Quantitative, and Mixed Methods Approaches (3rd ed.). SAGE Publications.

Gartner, W. C. (1994). Image Formation Process. Journal of Travel & Tourism Marketing, 2(2-3), 191-216.

Hasan, H., Natalisa, D., Stiawan, D., & Andriana, I. (2025). IMC and Digital Marketing in Event Tourism to Enhance Tourist Visits: A Systematic Review. In Kurniawan, A. & Fitrianzah, Y. D. (Eds.), Proceedings of the Palembang Tourism Forum Volume 2 2025 (PTF-2025) (pp. 13–24). Springer.

Khunthong, P. (2021). Integrated Marketing Communication Influencing Decision Making to Visit Pathum Thani Province. Journal of Nakhonratchasima College (Humanities and Social Sciences), 15(1), 38-51.

Klangphahol, K. (2020). Mixed Methods Research. Journal of Graduate Studies Valaya Alongkorn Rajabhat University, 14(1), 235-256.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson Education.

Ministry of Tourism and Sports. (2026). Domestic Tourism Statistics 2025 (in Thai). https://www.mots.go.th/news/category/808

Ngourungsi, T., & Polanan, M. (2017). Marketing Communication Tools for Feedback towards Domestic Tourist’s Decision on Bangkok Area Tourism. Dusit Thani College Journal, 11(2), 143-154.

Office of the Royal Development Projects Board. (2026). Royal Development Projects (in Thai). https://www.rdpb.go.th/th/royal-initiative-projects/project-history-project-characteristics

Poltanee, I., & Boonphetkaew, U. (2020). Image Influencing the Phuket Travelling Decision of European Tourists. Manutsayasat Wichakan, 27(1), 274–300.

Ruimai, N. (2022). Communications Images: Sustainable Expansion of Foreign Tourism Market. Journal of Rajanagarindra, 19(1), 33-41.

Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2004). A Beginner's Guide to Structural Equation Modeling (2nd ed.). Lawrence Erlbaum Associates.

Singhathum, J. (2025). The Influence of Destination Image on Domestic Travel Intention. Kasem Bundit Journal, 26(1), 14-28.

Sirisugandha, T. (2023). Factors Affecting the Decision of Thai Tourists to Travel in Lampang Province under the COVID-19 Situation. MCU Ubon Review Journal, 8(1), 603–613.

Songsom, A. (2024). The Impact of Electronic Word of Mouth and Destination Image Perception on the Decision to Travel to Songkhla Old Town after the COVID-19 Aituation. Journal of Liberal Arts and Service Industry, 7(1), 112–123.

Sooksantibanyong, C., & Vantamay, N. (2025). The Influences of Digital Integrated Marketing Communication of Collaborative Product with Artist Creators on Image Perception, Sttitude, and Purchase Intention in Fashion Apparel Among Generation Y Consumers. Journal of Studies in the Field of Humanities, 32(2), 244-266.

Suwannapusit, U., & Chayomchai, A. (2023). Influence of Integrated Marketing Communication on Experiential Tourism Decisions of Thai Tourists. Journal of Management Science and Accounting, 2(1), 1–17.

Wanichbuncha, K., & Wanichbuncha, T. (2015). Using SPSS for Windows in Data Analysis. Sam Lada Publishing.

Wichaidit, N., & Chairatana, P. (2020). Tourism Image Affecting to Tourist's Decision for Travelling in Ayutthaya Historical Park. Journal of Nakhon Lampang Buddhist, 9(2), 183–192.

Wirarat, P., Nitichaowakul, T., & Ferry, K. N. (2023). Integrated Marketing Communication and Brand Image that Affects Customer Decision-Making Process for Health Clinic Service in Chonburi Province. Journal of Local Governance and Innovation, 7(2), 225–240.

Yananan, D., Phueakbuakhao, W., Khonchoho, V., & Sungrugsa, N. (2019). Tourism Management Strategies

for Royal Initiative Projects. Muban Chombueng Rajabhat University Research Journal (Humanities and Social Sciences), 7(2), 30–46.

Ying, J., & Netpradit, N. (2024). Electronic Word-of-Mouth, Destination Image, and Motivation Affecting Decision to Travel to Tibet Autonomous Region Among Tourists in the Northern Region, Thailand. Sripatum Chonburi Journal, 20(4), 29–40.