ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการธุรกรรมทางการเงินผ่านแอปพลิเคชัน  BAAC Mobile ของลูกค้าธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตรในพื้นที่ภาคเหนือตอนล่าง

รัตนา สุขแก้ว; ปราณี  เอี่ยมละออภักดี

ผู้แต่ง

รัตนา สุขแก้ว หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย
ปราณี เอี่ยมละออภักดี หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย

คำสำคัญ:

การยอมรับเทคโนโลยี, การรับรู้ความเสี่ยง, ความตั้งใจใช้บริการ, ธุรกรรมทางการเงิน, พฤติกรรมผู้บริโภค

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการธุรกรรมทางการเงินผ่านแอปพลิเคชัน BAAC Mobile ของลูกค้าธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร (ธ.ก.ส.) ในพื้นที่ภาคเหนือตอนล่าง โดยพิจารณาปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ พฤติกรรมการใช้งาน การยอมรับเทคโนโลยี และการรับรู้ความเสี่ยงการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณในรูปแบบการสำรวจ กลุ่มตัวอย่างจำนวน 384 ราย และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการถดถอยเชิงเส้นพหุคูณผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยด้านการยอมรับเทคโนโลยีมีบทบาทสำคัญต่อความตั้งใจใช้บริการ โดยการรับรู้ประโยชน์ β = 0.163, p = 0.008) และทัศนคติในการใช้งาน (β = 0.391, p < 0.001) มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจใช้บริการอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยเฉพาะทัศนคติซึ่งมีอิทธิพลสูงที่สุด นอกจากนี้ ปัจจัยด้านการรับรู้ความเสี่ยงด้านข้อมูลส่วนบุคคลยังคงมีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการอย่างมีนัยสำคัญ (β = 0.224, p < 0.001) ในทางตรงกันข้าม การรับรู้ความง่ายในการใช้งาน (β = 0.111, p = 0.051) รวมถึงการรับรู้ความเสี่ยงด้านการเงิน (β = 0.031, p = 0.593) และด้านความปลอดภัย (β = -0.105, p = 0.084) ไม่พบว่ามีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ผลการวิจัยสะท้อนให้เห็นว่า แม้ผู้ใช้บริการจะรับรู้ว่าแอปพลิเคชันสามารถใช้งานได้ง่าย แต่ปัจจัยดังกล่าวมิได้เป็นตัวกำหนดความตั้งใจใช้งานโดยตรง ในขณะที่การรับรู้ถึงประโยชน์และทัศนคติที่มีต่อการใช้งานกลับเป็นกลไกหลักในการขับเคลื่อนพฤติกรรมการใช้บริการ Mobile Banking ในบริบทของ ธ.ก.ส. ขณะเดียวกัน ความเชื่อมั่นด้านการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลยังคงเป็นประเด็นสำคัญที่ส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้ใช้บริการอย่างมีนัยสำคัญ

เอกสารอ้างอิง

Akturan, U., & Tezcan, N. (2012). Mobile Banking Adoption of the Youth Market: Perceptions and Intentions. Marketing Intelligence & Planning, 30(4), 444–459. https://doi.org/10.1108/02634501211231928.

Ariyaamornkul, O. (2022). Factors Influencing Consumers’ Intention to use Mobile Banking Services in Bangkok [Master's thesis, Bangkok University].

Bank of Thailand. (2023). Bi-Monthly Report (Vol. 24)(In Thai). Payment Systems Policy Department.

Bashir, I., & Madhavaiah, C. (2015). Consumer Attitude and Behavioral Intention towards Internet Banking Adoption in India. Journal of Indian Business Research, 7(1), 67–102.

Bauer, R. A. (1960). Consumer Behavior as Risk Taking. In Hancock, R. S. (Ed.), Dynamic Marketing for a Changing World: Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association (pp. 389398). American Marketing Association. https://cir.nii.ac.jp

Cochran, W. G. (1997). Sampling Techniques. John Wiley & Sons.

Cronbach, L. J. (1951). Coefficient Alpha and the Internal Structure of Tests. Psychometrika, 16, 297-334.

Davis, F. D. (1989). Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340. https://doi.org/10.2307/249008

Dechachart, S., & Sompornserm, T. (2023). Factors Affecting the Use of the Mobile Banking Applications of the Elderly in Bangkok. Procedia of Multidisciplinary Research, 1(7), Article No. 40.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed.). Pearson.

Hassan, H. E., & Wood, V. R. (2020). Does Country Culture Influence Consumers' Perceptions Toward Mobile Banking? A Comparison Between Egypt and the United States. Telematics and Informatics, 46, 101312. https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/s0736585319308044

Jacoby, J., & Kaplan, L. B. (1972). The Components of Perceived Risk. Advances in Consumer Research, 3, 382–393.

Lu, H.-P., & Hsu, C.-L. (2005). An Empirical Study of the Effect of Perceived Risk Upon Intention to Use Online Applications. Information Management & Computer Security, 13(2), 106–120. https://doi.org/10.1108/09685220510589299

Martins, C., Oliveira, T., & Popovič, A. (2014). Understanding the Internet Banking Adoption: A Unified Theory of Acceptance and Use of Technology and Perceived Risk Application. International Journal of Information Management, 34(1), 1–13. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2013.06.002

Namahoot, K. S., & Laohavichien, T. (2018). Assessing the Intentions to Use Internet Banking: The Role of Perceived Risk and Trust as Mediating Factors. International Journal of Bank Marketing, 36(2), 256–276. https://doi.org/10.1108/IJBM-11-2016-0159.

Nurittmont, W. (2019). The Influence of Technology Acceptance on Financial Transaction Service Behavior Through Mobile Phone Application [Master ’s thesis, Rajamangala University of Technology Suvarnabhumi].

Panisshkul, V. (2020). Technology Acceptance and Intention to Use Mobile Banking Application of the Elderly in Bangkok [Master ’s thesis, Dhurakij Pundit University].

Phakpanich, P. (2019). Factors Affecting the Behavior of Using Mobile Financial Transaction Services Among Customers of Bank of Ayudhya Public Company Limited (Krungsri) [Independent study, Dhurakij Pundit University].

Serirat, S. (2009). Modern Marketing Management. Diamond in Business World.

Suthitep, P. (2024). Causal Factors Affecting the Intention to Use Mobile Banking for Financial Transactions of Thai Citizens. Panyapiwat Journal, 16(1), 62–80.

Vanta, K. (2021). Technology Acceptance and Perceived Risk Affecting Generation Y Consumers’ Intention to use

QR CODE Transaction of GSB Bank in The Bangkok Metropolitan Area [Master 's thesis, Srinakharinwirot University].

Venkatesh, V., & Davis, F. D. (2000). A Theoretical Extension of the Technology Acceptance Model: Four Longitudinal Field Studies. Management Science, 46(2), 186–204.