แนวทางการตลาดอาหารและเครื่องดื่มจากโกโก้ในประเทศไทย

เขมิกา สุขษาเกษ; รุจิรัตน์ พัฒนถาบุตร

ผู้แต่ง

เขมิกา สุขษาเกษ สาขาวิชาบริหารธุรกิจ วิทยาลัยบัณฑิตศึกษาการจัดการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น
รุจิรัตน์ พัฒนถาบุตร สาขาวิชาบริหารธุรกิจ วิทยาลัยบัณฑิตศึกษาการจัดการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น

คำสำคัญ:

กลยุทธ์การตลาด, การสร้างแบรนด์, ความสามารถในการแข่งขัน, ผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่มจากโกโก้

บทคัดย่อ

การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) วิเคราะห์สิ่งแวดล้อมทางการจัดการ 2) ศึกษาองค์ประกอบการตลาด 3) นิยามและให้ความหมายองค์ประกอบ และ 4) กำหนดแนวทางการตลาดอาหารและเครื่องดื่มจากโกโก้ งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยแบบผสมผสานวิธีการ ด้วยการสังเคราะห์เอกสาร การสัมภาษณ์แบบกึ่งโครงสร้าง การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ การระดมสมอง และทำการเก็บรวบรวมข้อมูลผ่านแบบสอบถามออนไลน์ที่ครอบคลุม 35 องค์ประกอบ จากกลุ่มผู้บริโภคจำนวน 403 คน ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 20 ปี - ไม่เกิน 30 ปี จบการศึกษาระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพพนักงานรัฐวิสาหกิจ มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ตั้งแต่ 60,000 บาทขึ้นไป สามารถลดองค์ประกอบจาก 35 องค์ประกอบเหลือ 3 องค์ประกอบ นิยามชื่อและให้ความหมายองค์ประกอบใหม่ดังนี้ (1) การสร้างความโดดเด่น (Fantastic) ใช้ตัวย่อว่า “F” (2) การสร้างแบรนด์ (Branding) ใช้ตัวย่อว่า “B” (3) การสร้างความสามารถในการแข่งขัน (Competitiveness) ใช้ตัวย่อว่า “C” โดยองค์ประกอบรวมทั้งหมดสามารถอธิบายการตลาดอาหารและเครื่องดื่มจากโกโก้ได้ร้อยละ 58.894 กำหนดเป็นแนวทางการตลาดอาหารและเครื่องดื่มจากโกโก้ “FBC” ซึ่งเป็นแนวทางการส่งเสริมความสามารถทางการตลาดของผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่มจากโกโก้ให้มีความโดดเด่น มีอัตลักษณ์ และสามารถแข่งขันในตลาดได้อย่างยั่งยืน ผลการวิจัยนี้เป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการโกโก้ในการกำหนดแนวทางกลยุทธ์การตลาดที่มุ่งเน้นความยั่งยืนและความสามารถในการแข่งขันทางธุรกิจ

เอกสารอ้างอิง

Ahn, Y., & Lee, J. (2024). The Impact of Online Reviews on Consumers’ Purchase Intentions: Examining the Social Influence of Online Reviews, Group Similarity, and Self-Construal. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 19(2), 1060–1078.

Anastasiei, B., Dospinescu, N., & Dospinescu, O. (2025). Beyond Credibility: Understanding the Mediators Between Electronic Word-of-Mouth and Purchase Intention. arXiv.

Arrafi, I. M., & Ghabban, F. M. (2021). Impulse Buying Model for Business-to-Consumer E-Commerce in Saudi Arabia. IBusiness, 13(2), 81–102. https://doi.org/10.4236/ib.2021.132006

Audrelya, J. F., Xafier, M. H., Maisyaroh, N., & Wildan, M. A. (2025). Analysis of the Influence of Discount Promotions on Students’ Purchase Decisions on the Shopee E-Commerce Platform. LITERACY International Scientific Journals of Social Education Humanities, 4(1), 309–313.

Barista Buddy. (2023). How to Choose the Right Brand of Cocoa Powder for Your Needs. https://www.baristabuddy.co.th/content/24559

Brown, A. L., Bakke, A. J., & Hopfer, H. (2020). Understanding American Premium Chocolate Consumer Perception of Craft Chocolate and Desirable Product Attributes Using Focus Groups and Projective Mapping. PLOS ONE, 15(11), e0240177. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0240177

Budiman, I., Tarigan, U. P. P., Mardhatillah, A., Sembiring, A. C., & Teddy, W. (2018). Developing Business Strategies Using SWOT Analysis in a Color Crackers Industry. Journal of Physics: Conference Series, 1007(1), 012023. https://doi.org/10.1088/1742-6596/1007/1/012023

Bui, T. T., Tran, Q. T., Alang, T., & Le, T. D. (2023). Examining the Relationship Between Digital Content Marketing Perceived Value and Brand Loyalty: Insights from Vietnam. Cogent Social Sciences, 9(1), 2225835.

Caldieraro, F., & Cunha, M. (2022). Consumers’ Response to Weak Unique Selling Propositions: Implications for Optimal Product Recommendation Strategy. International Journal of Research in Marketing, 39(3), 724–744.

Central Laboratory. (2021, January 25). Nutrition Labeling… Benefits that Should Not be Overlooked (in Thai). https://www.centrallabthai.com/index.php/th/articles/322-134501022564

Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital Marketing Strategy and Implementation. Pearson Education.

Christensen, C. M. (1997). The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail. Harvard Business School Press.

Chufama, M. (2021). Towards a Holistic Framework for Customer Centric Service, Customer Satisfaction, Trust, and Loyalty: A Conceptual Study. International Journal of Applied Management Sciences and Engineering, 8(1), 72–88.

Trade Competitiveness Enhancement Policy Division. (2024). Analysis of Thailand’s Regional Trade and Economic Situation. Office of Trade Policy and Strategy.

Comrey, A. L., & Lee, H. B. (1992). A First Course in Factor Analysis. Lawrence Eribaum Associates.

Department of Agricultural Extension. (2021). Manual of the Agricultural Promotion Program for Fiscal Year 2021: Large-scale Agricultural Promotion System Project. Ministry of Agriculture and Cooperatives. https://www.opsmoac.go.th/satun-manual-files-431091791864

Department of Agriculture. (2020). The Horticultural Research Institute, Representing the Department of Agriculture, Presented Research and Development Work on Coffee at the Thailand Coffee Fest 2020: Coffee Wisdom. Horticultural Research Institute. https://www.doa.go.th/hort/?p=18851

Food and Drug Administration. (2009). Nutrition Labels...Benefits that Shouldn't be Overlooked (in Thai). ORYOR. https://db.oryor.com/databank/k2/pdfs/692.pdf

Food Standards Agency. (2025). Best Before and Use by Dates. https://www.food.gov.uk/safety-hygiene/best-before-and-use-by-dates

International. (2025). Chocolate Confectionery in Thailand. https://www.euromonitor.com/chocolate-confectionery-in-thailand/report?utm_source.com

International Trade Centre. (2025). Trade Map: Cocoa Imports and Exports of Thailand. https://www.trademap.org

Jamil, K., Dunnan, L., Gul, R. F., Shehzad, M. U., Gillani, S. H. M., & Awan, F. H. (2022). Role of Social Media Marketing Activities in Influencing Customer Intentions: A Perspective of a New Emerging Era. Frontiers in Psychology, 12(1), 1–12.

Janssen, M., & Hamm, U. (2012). Product Labelling in the Market for Organic Food: Consumer Preferences and Willingness-to-Pay for Different Organic Certification Logos. Food Quality and Preference, 25(1), 9–22.

Inchan, J., Aujirapongpan, S., Songkajorn, Y., & Zhc, J. R. (2020). The Understanding and Motivating of Certification Marks on Food Products Among Consumers in Muang District, Suratthani Province. Ramkhamhaeng University Journal: Graduate School, 3(2), 1–15.

Chuntanom, J. (2022). Factors Affecting Consumers’ Intention to Purchase Zero-calorie Herbal Juice Products in Bangkok [Master’ s thesis, Mahidol University].

Vanichbancha, K. (2018). Statistics for Research (12th ed.). Samlada Press.

Koff, S. (2024, February 19). ContentKeeper Content Filtering. IKKI. https://ikki-group.com/standard-of-food-industry/

Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson Education.

Kumar, S., & Agrawal, R. (2024). Developing Customer Convenience and Experience Through Increased Competency and Efficiency: A Strategic Approach to Retail Operations Mastery. Heliyon, 10(16), e36395.

Wen-Kai, L., Haemkong, S., & Khetpiyarat, P. (2025). Marketing Mix and Perceived Value Affecting Consumption Decisions of Mala Shabu in Mueang District, Uttaradit Province. Journal of Management Technology, 6(2), 67–81.

Liu, Q., & Wang, X. (2023). The Impact of Brand Trust on Consumers’ Behavior Toward Agricultural Products’ Regional Public Brand. PLOS ONE, 18(11), e0295133.

Live and Fit. (2025). Smart Nutrition Label Reading for Healthy Food Choices. https://www.liveandfit.com

Lou, C., & Yuan, S. (2020). Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media. Journal of Interactive Advertising, 20(1), 58–73. https://dr.ntu.edu.sg/entities/publication/a324526f-472f-4c6c-b10e-3a156a3a2339

Loupiac, P., & Le Nagard, E. (2024). Understanding the Role of Physical Trial for Good Shopping Decisions. RAUSP Management Journal, 59(3), 312–328.

Mission to the Moon. (2021, March 22). Limited Edition Things that are Hard to Get Often Make Us Appreciate Them More. https://missiontothemoon.co/

Mostafa, H. (2025). SWOT and PESTEL Analyses in Assessing the Sustainability of In-stream Wetlands in Egypt. Water Science, 39(1), 183–211.

Benjabut, N., & Daangkao, S. (2020). A Systematic Literature Review and Comparative Analysis of Food Product Labeling in Thailand and Abroad (Final report). Thai Nutrition & Health Foundation.

NH Foods. (2023). Thai Nippon Foods Co.,Ltd. Thai Nippon Foods. https://thainipponfoods.com/blog/how-to-read-a-nutrition-facts-label/

Otterbring, T., Wu, F., & Kristensson, P. (2021). Too Close for Comfort? The Impact of Salesperson–Customer Proximity on Consumers’ Purchase Behavior. Psychology & Marketing, 38(9), 1572–1585. https://doi.org/10.1002/mar.21519

Kittiprapasakul, P. (2023). Local Wisdom Organization in Indigenous Food of Mon Community, Lum Nam Mae Klong, Ratchaburi Province. Journal of Liberal Arts, Thammasat University, 23(1), 1–20.

Piyanan, P. (2023). Marketing Mix Factors Affecting the Decision to Buy Condominiums of the Population in Area Lat Phrao. Faculty of Business Administration Program in Accounting, Ramkhamhaeng University.

Porter, M. E. (1985). Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. Free Press. https://www.scirp.org/reference/ReferencesPapers?ReferenceID=2038625

Innukul, R., Nualyai, P., & Sangsana, N. (2021). Unlocking Coconut: Policy and Development Challenges. Bank of Thailand.

Ramakomut, D. (2021). What Are the Certification Marks for Products? Let's Take a Look. Revomed Group.

Razak, I. (2024). Niche Marketing: Strategies for Creating Influence in the Market. MAR-Ekonomi: Jurnal Manajemen, Akuntansi Dan Rumpun Ilmu Ekonomi, 3(01), 9–15.

Royal Paper. (2024). 7 Essential Things You Need to Know About Food Labels. https://royalpaper.co.th/blog/7-things-to-know-about-food-labels/

Cruz, R. M. S. (2025). Storage and Shelf-Life Assessment of Food Products. Foods, 14(16), 2795. https://doi.org/10.3390/foods14162795

Sritongaume, S., Srithai, T., & Wattanasaruch, P. (2025). Brand Image and Marketing Mix Influencing Purchase Decisionof Korean Cushion Compacts. Academic Journal of Management Technology, 6(2), 1–13.

Naranaksang, S. (2023). Factors Influencing Purchasing Decisions of Nutritional Supplement Products on TikTok [Master’ s thesis, Thammasat University].

Siuda, D., & Grębosz-Krawczyk, M. (2025). The Role of Pro-ecological Packaging in Shaping Purchase Intentions and Brand Image in the Food Sector: An Experimental Study. Sustainability, 17(4), 1744.

Sreesaard, K. (2021). Factors Affecting Decisions to Purchase Products at Tops Market, Central Bangna Department Store Branch [Master’ s independent study, Ramkhamhaeng University].

Szymkowiak, A., Antoniak, M. A., & Borusiak, B. (2022). The Role of Health Orientation in Determining Purchase Intention and Behaviour. British Food Journal, 124(13), 559–577.

Keawsanenani, T. (2021). Factors Influencing Customer Decisions to Use Express Delivery in Bangkok [Master’ s project, Srinakharinwirot University].

Taufik, A., Santoso, S., Fahmi, M. I., Restuanto, F., & Yamin, S. (2022). The Role of Service and Product Quality on Customer Loyalty. Journal of Consumer Sciences, 7(1), 68–82.

Sompong, T. (2021). The Study of Factors Affecting Buying Decisions About Shopping Online of Consumers in Nakhon Pathom Province [Master’ s thesis, Silpakorn University].

Phinyo, T. (2018). Techniques for Interpreting Results of Factor Analysis for Research. Panyapiwat Journal, 10(Special Issue), 292–304.

Chantuk, T., Spiller, P., Patcharachotsuthi, P., & Thongma, T. (2022). Strategy Development of Creating Tourism Brand of Royal Coast Development of Tourism Area. Rajamangala University of Technology Thanyaburi Journal of Marketing and Management, 9(2), 1–15.

Tobing, P. Y., & Fernando, A. (2024). Exploring the Influence of Product Variety, Customer Reviews, and Promotions on Purchase Decisions: A Study on Shopee Indonesia. International Journal of Family Business Practices, 7(2), 104–121.

Wu, W., Zhang, A., van Klinken, R. D., Schrobback, P., & Muller, J. M. (2021). Consumer Trust in Food and the Food System: A Critical Review. Foods, 10(10), 2490. https://doi.org/10.3390/foods10102490

Xu, S. (2025). Research on Factors of Influencing Consumer Behavior Patterns in the Food Service Industry. Advances in Economics, Management and Political Sciences, 165(1), 7–11.

Yang, H., Zhang, P., & Liu, H. (2023). The Influence of the Brand Image of Green Agriculture Products on China’s Consumption Intention. The mediating role of perceived value. PLOS ONE, 18(10), e 0292633.

Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-end Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302

Zhao, H., Yao, X., Liu, Z., & Yang, Q. (2021). Impact of Pricing and Product Information on Consumer Buying Behavior with Customer Satisfaction in a Mediating Role. Frontiers in Psychology, 12, 720151.