กลยุทธ์การตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจในการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ ของกลุ่ม Gen Z ในประเทศไทย

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษากลยุทธ์การตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจในการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ของกลุ่ม Gen Z ในประเทศไทย กลุ่มตัวอย่างคือ กลุ่ม Gen Z จำนวน 400 คน ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก เครื่องมือในการวิจัยคือแบบสอบถาม ค่าสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์สหสัมพันธ์แบบพหุคูณและการวิเคราะห์การถดถอยแบบพหุคูณ ผลการศึกษาพบว่า ความคิดเห็นเกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาดการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์โดยรวมค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก เมื่อวิเคราะห์เป็นรายด้านพบว่า มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมากทุกด้าน ด้านที่มีค่าเฉลี่ยสูงที่สุดคือด้านผลิตภัณฑ์ รองลงมาคือด้านสิ่งแวดล้อมทางกายภาพและด้านการจัดจำหน่าย ตามลำดับ ส่วนการตัดสินใจในการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ของกลุ่ม Gen Z ในประเทศไทย โดยรวมค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก เมื่อวิเคราะห์เป็นรายข้อพบว่า มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมากทุกข้อ ข้อที่มีค่าเฉลี่ยสูงที่สุดคือมีความชื่นชอบในการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ รองลงมามีการเปรียบเทียบข้อมูลแล้วมีการตัดสินใจเลือกแหล่งท่องเที่ยวที่พึงพอใจ และเลือกท่องเที่ยวเพราะเห็นข้อมูลจากสื่อออนไลน์ และมีการเปรียบเทียบแหล่งท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ก่อนการตัดสินใจเสมอ ตามลำดับ ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า กลยุทธ์การตลาดมีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ซึ่งกลยุทธ์การตลาดด้านกระบวนการและด้านผลิตภัณฑ์มีผลต่อการตัดสินใจในการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ส่วนกลยุทธ์การตลาดด้านสิ่งแวดล้อมทางกายภาพและด้านราคามีผลต่อการตัดสินใจใน การท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05