จากอัตลักษณ์สู่แบรนด์ชุมชน: การพัฒนา PNRU Community Branding Model บนฐานทุนทางวัฒนธรรมและการมีส่วนร่วมของชุมชนมอญคลองสามวา
คำสำคัญ:
การสร้างแบรนด์ชุมชน, การมีส่วนร่วม, ทุนทางวัฒนธรรม, ชุมชนมอญคลองสามวา, PNRU Community Branding Modelบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาแนวโน้มการรับรู้ ความสนใจ และความต้องการด้านการสื่อสารของกลุ่มผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ชุมชนมอญคลองสามวา และ 2) พัฒนาและสังเคราะห์แนวทางการสร้างแบรนด์ชุมชนบนฐานทุนทางวัฒนธรรมและการมีส่วนร่วมของชุมชนมอญคลองสามวา ใช้การวิจัยแบบผสานวิธีในลักษณะกรณีศึกษา โดยใช้กระบวนการวิจัยแบบมีส่วนร่วม กลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามออนไลน์จำนวน 24 คน คัดเลือกแบบสะดวกและตอบโดยสมัครใจ ส่วนข้อมูลเชิงคุณภาพได้จากผู้ให้ข้อมูลชุมชนจำนวน 18 คน ร่วมกับการระดมความคิดเห็น การสัมภาษณ์ การสังเกต บันทึกกิจกรรม เอกสาร และกระบวนการคัดเลือกภาพอัตลักษณ์ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยความถี่ ร้อยละ การวิเคราะห์เนื้อหา และการเปรียบเทียบข้อมูลจากหลายแหล่ง
ผลการวิจัยจากผู้ตอบแบบสอบถามจำนวน 24 คนพบว่า ร้อยละ 75.0 เคยรู้จักผลิตภัณฑ์ชุมชน และร้อยละ 45.8 เคยซื้อผลิตภัณฑ์ ปัจจัยที่ได้รับเลือกในสัดส่วนสูง ได้แก่ เรื่องราวหรือภูมิปัญญา ร้อยละ 62.5 และเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรม ร้อยละ 58.3 ขณะที่วิดีโอสั้นเป็นรูปแบบการสื่อสารที่ได้รับเลือกมากที่สุด ร้อยละ 70.8 กระบวนการพัฒนาแบรนด์นำไปสู่ภาพทางเลือก 6 แบบ โดยภาพที่ได้รับคะแนนสูงสุด 57 คะแนน ประกอบด้วยหงส์มอญ ธงตะขาบ ดอกมะตาด และชื่อชุมชน จากนั้นนำไปปรับแบบและประยุกต์ใช้กับผลิตภัณฑ์ ผลการศึกษาถูกสังเคราะห์เป็นกรอบแนวทางเบื้องต้น PNRU Community Branding Model ประกอบด้วย Participation, Narrative and Identity, Rebranding and Innovation และ Utilization for Sustainable Development ซึ่งสะท้อนการเชื่อมข้อมูลผู้บริโภคกับการตรวจสอบความหมายทางวัฒนธรรมโดยชุมชนและการวางแนวทางใช้ประโยชน์ร่วมกัน ทั้งนี้ โมเดลพัฒนาจากกรณีศึกษาเพียงแห่งเดียว จึงควรได้รับการทดลองและประเมินในบริบทอื่นต่อไป
เอกสารอ้างอิง
กีรฉัตร วันช่วย, และรังสรรค์ ลีเบี้ยว. (2568). กระบวนการค้นหาอัตลักษณ์ชุมชนเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ชุมชนให้โดดเด่น บ้านสุขสำราญ ตำบลท่าเกษม อำเภอเมืองสระแก้ว จังหวัดสระแก้ว. วารสารวิทยาการจัดการปริทัศน์, 27(1), 158-169.
จุฑามาศ แก้วพิจิตร, อัชกรณ์ วงศ์ปรีดี, และธัชเฉลิม สุทธิพงษ์ประชา. (2560). การพัฒนากลยุทธ์ในการยกระดับสินค้าเชิงวัฒนธรรมให้เป็นแบรนด์ระดับโลก. กรมส่งเสริมวัฒนธรรม กระทรวงวัฒนธรรม.
ชันยนันต์ สมถวิลผ่องใส, จีรพรรณ์ จันทร์วิเชียร, วรรณธนพล หิรัญบูรณะ, ภาดา วงศ์อุไร, ไชยอนันต์ ตรีไพบูลย์, และทวีศักดิ์ แสงเงิน. (2565). การจัดการทุนทางวัฒนธรรมเพื่อการออกแบบตราสินค้าของกลุ่มวิสาหกิจชุมชน ตำบลภูเขาทอง จังหวัดพระนครศรีอยุธยา. วารสารรัชต์ภาคย์, 16(46), 465-476.
นครินทร์ น้ำใจดี. (2565). การพัฒนาสินค้าทางวัฒนธรรมภายใต้แนวคิดเศรษฐกิจสร้างสรรค์ในย่านเมืองเก่าเชียงราย อำเภอเมือง จังหวัดเชียงราย. วารสารปัญญาภิวัฒน์, 14(2), 218-231.
นิษฐา หรุ่นเกษม, สิริมณฑ์ พึ่งสังวาลย์, และนิศรารัตน์ วิไลลักษณ์. (2567ก). นวัตกรรมการสื่อสารเพื่อสร้างพลังทางวัฒนธรรม “ซอฟต์พาวเวอร์” อาหารพื้นถิ่นของชุมชนมอญคลองสามวา. มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร.
นิษฐา หรุ่นเกษม, สิริมณฑ์ พึ่งสังวาลย์, และนิศรารัตน์ วิไลลักษณ์. (2567ข). นวัตกรรมการพัฒนาและยกระดับการสื่อสารผลิตภัณฑ์ชุมชนเชิงสร้างสรรค์เพื่อเพิ่มมูลค่าการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมบนฐานอัตลักษณ์ท้องถิ่นริมน้ำเขตคลองสามวาสำหรับผู้ประกอบการสูงวัย กรุงเทพมหานคร. มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร.
ปรียารักษ์ ละอองนวล, พิมุกต์ สมชอบ, และอโนชา สุวรรณสาร. (2568). การพัฒนาผลิตภัณฑ์และตราสินค้าเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มกลุ่มผู้ผลิตชุมชนจังหวัดอุบลราชธานี. วารสารพิชญทรรศน์, 20(3), 101-123.
Anholt, S. (2010). Places: Identity, image and reputation. Palgrave Macmillan.
Arnstein, S. R. (1969). A ladder of citizen participation. Journal of the American Institute of Planners, 35(4), 216-224. https://doi.org/10.1080/01944366908977225
Bourdieu, P. (1986). The forms of capital. In J. G. Richardson (Ed.), Handbook of theory and research for the sociology of education (pp. 241-258). Greenwood.
Daldanise, G. (2020). From place-branding to community-branding: A collaborative decision-making process for cultural heritage enhancement. Sustainability, 12(24), 10399. https://doi.org/10.3390/su122410399
Fisher, W. R. (1984). Narration as a human communication paradigm: The case of public moral argument. Communication Monographs, 51(1), 1-22. https://doi.org/10.1080/03637758409390180
Fog, K., Budtz, C., Munch, P., & Blanchette, S. (2010). Storytelling: Branding in practice (2nd ed.). Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-540-88349-4
Israel, B. A., Schulz, A. J., Parker, E. A., & Becker, A. B. (1998). Review of community-based research: Assessing partnership approaches to improve public health. Annual Review of Public Health, 19, 173-202. https://doi.org/10.1146/annurev.publhealth.19.1.173
Kapferer, J. N. (2012). The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking (5th ed.). Kogan Page.
Kavaratzis, M., & Hatch, M. J. (2013). The dynamics of place brands: An identity-based approach to place branding theory. Marketing Theory, 13(1), 69-86. https://doi.org/10.1177/1470593112467268
Leal, M. M., Casais, B., & Proença, J. F. (2022). Tourism co-creation in place branding: The role of local community. Tourism Review, 77(5), 1322-1332. https://doi.org/10.1108/TR-12-2021-0542
Muniz, A. M., Jr., & O’Guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research, 27(4), 412–432. https://doi.org/10.1086/319618
Rebelo, C., Mehmood, A., & Marsden, T. (2020). Co-created visual narratives and inclusive place branding: A socially responsible approach to residents’ participation and engagement. Sustainability Science, 15(2), 423–435. https://doi.org/10.1007/s11625-019-00760-2
Reynolds, L., Koenig-Lewis, N., Doering, H., & Peattie, K. (2022). Competing for legitimacy in the place branding process: (Re)negotiating the stakes. Tourism Management, 91, 104532. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2022.104532
Ripoll González, L., Zhao, R., Källström, L., Hereźniak, M., Eshuis, J., & Belabas, W. (2025). What does it take to co-create place brands? Learnings from an academic-practitioner exchange. Journal of Place Management and Development, 18(1), 80-91. https://doi.org/10.1108/JPMD-06-2024-0058
Sanders, E. B.-N., & Stappers, P. J. (2008). Co-creation and the new landscapes of design. CoDesign, 4(1), 5-18. https://doi.org/10.1080/15710880701875068
Taha, M. N. A., & Abdelfattah, D. A. (2023). Branding heritage in multi-cultural societies, with special references to preservation discourses. HBRC Journal, 19(1), 337-354. https://doi.org/10.1080/16874048.2023.2272076
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2026 วารสารวิชาการสังคมศาสตร์เครือข่ายวิจัยประชาชื่น
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของวารสารวิชาการสังคมศาสตร์เครือข่ายวิจัยประชาชื่น
