https://so03.tci-thaijo.org/index.php/prn <p>วารสารวิชาการสังคมศาสตร์เครือข่ายวิจัยประชาชื่น จัดทำในรูปแบบวารสารวิชาการที่เผยแพร่เป็นราย 4 เดือน มีการเปิดรับบทความเพื่อเข้ารับการพิจารณา ได้แก่ บทความวิจัย (Research Article) บทความวิชาการ (Academic Article) บทความปริทรรศน์หรือบทวิจารณ์วรรณกรรม (Review Article) บทวิจารณ์หนังสือ (Book Review)</p> เครือข่ายวิจัยประชาชื่น (Prachachuen Research Network) th-TH วารสารวิชาการสังคมศาสตร์เครือข่ายวิจัยประชาชื่น 3088-2087 <p>บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของวารสารวิชาการสังคมศาสตร์เครือข่ายวิจัยประชาชื่น</p> https://so03.tci-thaijo.org/index.php/prn/article/view/305676 <p>การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาแนวโน้มการรับรู้ ความสนใจ และความต้องการด้านการสื่อสารของกลุ่มผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ชุมชนมอญคลองสามวา และ 2) พัฒนาและสังเคราะห์แนวทางการสร้างแบรนด์ชุมชนบนฐานทุนทางวัฒนธรรมและการมีส่วนร่วมของชุมชนมอญคลองสามวา ใช้การวิจัยแบบผสานวิธีในลักษณะกรณีศึกษา โดยใช้กระบวนการวิจัยแบบมีส่วนร่วม กลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามออนไลน์จำนวน 24 คน คัดเลือกแบบสะดวกและตอบโดยสมัครใจ ส่วนข้อมูลเชิงคุณภาพได้จากผู้ให้ข้อมูลชุมชนจำนวน 18 คน ร่วมกับการระดมความคิดเห็น การสัมภาษณ์ การสังเกต บันทึกกิจกรรม เอกสาร และกระบวนการคัดเลือกภาพอัตลักษณ์ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยความถี่ ร้อยละ การวิเคราะห์เนื้อหา และการเปรียบเทียบข้อมูลจากหลายแหล่ง</p> <p>ผลการวิจัยจากผู้ตอบแบบสอบถามจำนวน 24 คนพบว่า ร้อยละ 75.0 เคยรู้จักผลิตภัณฑ์ชุมชน และร้อยละ 45.8 เคยซื้อผลิตภัณฑ์ ปัจจัยที่ได้รับเลือกในสัดส่วนสูง ได้แก่ เรื่องราวหรือภูมิปัญญา ร้อยละ 62.5 และเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรม ร้อยละ 58.3 ขณะที่วิดีโอสั้นเป็นรูปแบบการสื่อสารที่ได้รับเลือกมากที่สุด ร้อยละ 70.8 กระบวนการพัฒนาแบรนด์นำไปสู่ภาพทางเลือก 6 แบบ โดยภาพที่ได้รับคะแนนสูงสุด 57 คะแนน ประกอบด้วยหงส์มอญ ธงตะขาบ ดอกมะตาด และชื่อชุมชน จากนั้นนำไปปรับแบบและประยุกต์ใช้กับผลิตภัณฑ์ ผลการศึกษาถูกสังเคราะห์เป็นกรอบแนวทางเบื้องต้น PNRU Community Branding Model ประกอบด้วย Participation, Narrative and Identity, Rebranding and Innovation และ Utilization for Sustainable Development ซึ่งสะท้อนการเชื่อมข้อมูลผู้บริโภคกับการตรวจสอบความหมายทางวัฒนธรรมโดยชุมชนและการวางแนวทางใช้ประโยชน์ร่วมกัน ทั้งนี้ โมเดลพัฒนาจากกรณีศึกษาเพียงแห่งเดียว จึงควรได้รับการทดลองและประเมินในบริบทอื่นต่อไป</p> นิษฐา หรุ่นเกษม นิศรารัตน์ วิไลลักษณ์ สิริมณฑ์ พึ่งสังวาลย์ ลิขสิทธิ์ (c) 2026 วารสารวิชาการสังคมศาสตร์เครือข่ายวิจัยประชาชื่น https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2026-09-12 2026-09-12 8 3 1 18 https://so03.tci-thaijo.org/index.php/prn/article/view/304529 <p>Although generative artificial intelligence enables brands and content creators to produce social media content rapidly and at scale, favorable evaluations of AI-generated content do not necessarily translate into user engagement because users may remain uncertain about its accuracy, authenticity, and credibility. Understanding how such evaluations are converted into engagement is therefore important for brands seeking to use AI-generated content effectively. Drawing on the advertising value perspective and research on trust in artificial intelligence, this study examines the relationships among perceived creativity, perceived entertainment, perceived informativeness, trust, and Generation Z engagement with AI-generated content. Using purposive eligibility screening with convenience-based online recruitment, survey data were collected from 385 Generation Z social media users in Thailand and analyzed using partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM).</p> <p>The results showed that perceived informativeness had the strongest positive relationship with trust and was also directly related to engagement. Perceived creativity was related to engagement only indirectly through trust. Perceived entertainment was not significantly related to trust, and its indirect relationship with engagement through trust was not significant. Trust significantly predicted engagement and mediated the relationships between creativity and informativeness and engagement. The model explained 69.5% of the variance in trust and 74.1% of the variance in engagement. These findings demonstrate that creativity, entertainment, and informativeness follow different pathways to engagement. For AI-generated content, useful and relevant information supported by trust is more important for Generation Z engagement than entertainment appeal alone.</p> Aphiradee Saranrom Narubodee Wathanakom ลิขสิทธิ์ (c) 2026 วารสารวิชาการสังคมศาสตร์เครือข่ายวิจัยประชาชื่น https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2026-09-12 2026-09-12 8 3 19 37