FROM IDENTITY TO COMMUNITY BRAND: DEVELOPING THE PNRU COMMUNITY BRANDING MODEL THROUGH CULTURAL CAPITAL AND PARTICIPATION IN THE MON KHLONG SAM WA COMMUNITY
Keywords:
Community Branding, Participation, Cultural Capital, Mon Khlong Sam Wa Community, PNRU Community Branding ModelAbstract
This research aimed to: (1) examine trends in consumer awareness, interest, and communication preferences regarding products of the Mon community in Khlong Sam Wa, and (2) develop and synthesize a community-branding approach grounded in cultural capital and community participation. A mixed-method case study design was employed together with a participatory research process. Quantitative data were collected through a voluntary online questionnaire from 24 respondents selected through convenience sampling. Qualitative data were obtained from 18 community informants, along with participatory discussions, interviews, observations, activity records, documents, and a community identity selection process. The data were analyzed using frequency, percentage, content analysis, and comparison across multiple sources.
Among the 24 questionnaire respondents, 75.0% had previously known the community products, while 45.8% had both known and purchased them. The most frequently selected purchase considerations were product stories or local wisdom (62.5%) and cultural distinctiveness (58.3%), while short-form video was the most preferred communication format (70.8%). The branding process generated six visual alternatives. The highest-ranked design received 57 points and incorporated the Mon hongsa, centipede flag, matad flower, and community name. The selected identity was subsequently refined and applied to community products. The findings were synthesized into a preliminary PNRU Community Branding Model comprising Participation, Narrative and Identity, Rebranding and Innovation, and Utilization for Sustainable Development. The model highlights the connection between consumer information, community-based validation of cultural meaning, and joint utilization of the brand. As the model was derived from a single case study, further application and evaluation in other community contexts are recommended.
References
กีรฉัตร วันช่วย, และรังสรรค์ ลีเบี้ยว. (2568). กระบวนการค้นหาอัตลักษณ์ชุมชนเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ชุมชนให้โดดเด่น บ้านสุขสำราญ ตำบลท่าเกษม อำเภอเมืองสระแก้ว จังหวัดสระแก้ว. วารสารวิทยาการจัดการปริทัศน์, 27(1), 158-169.
จุฑามาศ แก้วพิจิตร, อัชกรณ์ วงศ์ปรีดี, และธัชเฉลิม สุทธิพงษ์ประชา. (2560). การพัฒนากลยุทธ์ในการยกระดับสินค้าเชิงวัฒนธรรมให้เป็นแบรนด์ระดับโลก. กรมส่งเสริมวัฒนธรรม กระทรวงวัฒนธรรม.
ชันยนันต์ สมถวิลผ่องใส, จีรพรรณ์ จันทร์วิเชียร, วรรณธนพล หิรัญบูรณะ, ภาดา วงศ์อุไร, ไชยอนันต์ ตรีไพบูลย์, และทวีศักดิ์ แสงเงิน. (2565). การจัดการทุนทางวัฒนธรรมเพื่อการออกแบบตราสินค้าของกลุ่มวิสาหกิจชุมชน ตำบลภูเขาทอง จังหวัดพระนครศรีอยุธยา. วารสารรัชต์ภาคย์, 16(46), 465-476.
นครินทร์ น้ำใจดี. (2565). การพัฒนาสินค้าทางวัฒนธรรมภายใต้แนวคิดเศรษฐกิจสร้างสรรค์ในย่านเมืองเก่าเชียงราย อำเภอเมือง จังหวัดเชียงราย. วารสารปัญญาภิวัฒน์, 14(2), 218-231.
นิษฐา หรุ่นเกษม, สิริมณฑ์ พึ่งสังวาลย์, และนิศรารัตน์ วิไลลักษณ์. (2567ก). นวัตกรรมการสื่อสารเพื่อสร้างพลังทางวัฒนธรรม “ซอฟต์พาวเวอร์” อาหารพื้นถิ่นของชุมชนมอญคลองสามวา. มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร.
นิษฐา หรุ่นเกษม, สิริมณฑ์ พึ่งสังวาลย์, และนิศรารัตน์ วิไลลักษณ์. (2567ข). นวัตกรรมการพัฒนาและยกระดับการสื่อสารผลิตภัณฑ์ชุมชนเชิงสร้างสรรค์เพื่อเพิ่มมูลค่าการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมบนฐานอัตลักษณ์ท้องถิ่นริมน้ำเขตคลองสามวาสำหรับผู้ประกอบการสูงวัย กรุงเทพมหานคร. มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร.
ปรียารักษ์ ละอองนวล, พิมุกต์ สมชอบ, และอโนชา สุวรรณสาร. (2568). การพัฒนาผลิตภัณฑ์และตราสินค้าเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มกลุ่มผู้ผลิตชุมชนจังหวัดอุบลราชธานี. วารสารพิชญทรรศน์, 20(3), 101-123.
Anholt, S. (2010). Places: Identity, image and reputation. Palgrave Macmillan.
Arnstein, S. R. (1969). A ladder of citizen participation. Journal of the American Institute of Planners, 35(4), 216-224. https://doi.org/10.1080/01944366908977225
Bourdieu, P. (1986). The forms of capital. In J. G. Richardson (Ed.), Handbook of theory and research for the sociology of education (pp. 241-258). Greenwood.
Daldanise, G. (2020). From place-branding to community-branding: A collaborative decision-making process for cultural heritage enhancement. Sustainability, 12(24), 10399. https://doi.org/10.3390/su122410399
Fisher, W. R. (1984). Narration as a human communication paradigm: The case of public moral argument. Communication Monographs, 51(1), 1-22. https://doi.org/10.1080/03637758409390180
Fog, K., Budtz, C., Munch, P., & Blanchette, S. (2010). Storytelling: Branding in practice (2nd ed.). Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-540-88349-4
Israel, B. A., Schulz, A. J., Parker, E. A., & Becker, A. B. (1998). Review of community-based research: Assessing partnership approaches to improve public health. Annual Review of Public Health, 19, 173-202. https://doi.org/10.1146/annurev.publhealth.19.1.173
Kapferer, J. N. (2012). The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking (5th ed.). Kogan Page.
Kavaratzis, M., & Hatch, M. J. (2013). The dynamics of place brands: An identity-based approach to place branding theory. Marketing Theory, 13(1), 69-86. https://doi.org/10.1177/1470593112467268
Leal, M. M., Casais, B., & Proença, J. F. (2022). Tourism co-creation in place branding: The role of local community. Tourism Review, 77(5), 1322-1332. https://doi.org/10.1108/TR-12-2021-0542
Muniz, A. M., Jr., & O’Guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research, 27(4), 412–432. https://doi.org/10.1086/319618
Rebelo, C., Mehmood, A., & Marsden, T. (2020). Co-created visual narratives and inclusive place branding: A socially responsible approach to residents’ participation and engagement. Sustainability Science, 15(2), 423–435. https://doi.org/10.1007/s11625-019-00760-2
Reynolds, L., Koenig-Lewis, N., Doering, H., & Peattie, K. (2022). Competing for legitimacy in the place branding process: (Re)negotiating the stakes. Tourism Management, 91, 104532. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2022.104532
Ripoll González, L., Zhao, R., Källström, L., Hereźniak, M., Eshuis, J., & Belabas, W. (2025). What does it take to co-create place brands? Learnings from an academic-practitioner exchange. Journal of Place Management and Development, 18(1), 80-91. https://doi.org/10.1108/JPMD-06-2024-0058
Sanders, E. B.-N., & Stappers, P. J. (2008). Co-creation and the new landscapes of design. CoDesign, 4(1), 5-18. https://doi.org/10.1080/15710880701875068
Taha, M. N. A., & Abdelfattah, D. A. (2023). Branding heritage in multi-cultural societies, with special references to preservation discourses. HBRC Journal, 19(1), 337-354. https://doi.org/10.1080/16874048.2023.2272076
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
Copyright (c) 2026 Social Science Journal of Prachachuen Research Network
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของวารสารวิชาการสังคมศาสตร์เครือข่ายวิจัยประชาชื่น
