อิทธิพลของความน่าเชื่อถือของอินฟลูเอนเซอร์ต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคเจเนอเรชันวาย
คำสำคัญ:
ความน่าเชื่อถือของอินฟลูเอนเซอร์ , การตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ , เจเนอเรชันวาย, การตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์, พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์บทคัดย่อ
การวิจัยเชิงปริมาณนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาความแตกต่างของการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคเจเนอเรชันวาย จำแนกตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ และ 2) ศึกษาอิทธิพลของความน่าเชื่อถือของอินฟลูเอนเซอร์ที่มีต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคเจเนอเรชันวาย โดยเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่าง 400 คน สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ยส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ
ผลการวิจัยพบว่า 1) ผู้บริโภคเจเนอเรชันวายที่มีเพศและอายุต่างกัน มีการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ขณะที่ระดับการศึกษา อาชีพ สถานภาพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ไม่ส่งผลให้เกิดความแตกต่าง 2) ความน่าเชื่อถือของอินฟลูเอนเซอร์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยด้านความน่าดึงดูดใจมีอิทธิพลมากที่สุด ( = 0.292) รองลงมาคือ ด้านความน่าไว้วางใจ (
= 0.250) และด้านความเชี่ยวชาญ (
= 0.209) ตามลำดับ ซึ่งทั้งสามด้านสามารถร่วมกันอธิบายความแปรปรวนของการตัดสินใจซื้อได้ร้อยละ 41.20 (Adjusted R2= 0.412) ผลการวิจัยสนับสนุนแนวคิดความน่าเชื่อถือของแหล่งสาร และสามารถนำไปประยุกต์ใช้ในการวางแผนกลยุทธ์การตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการสื่อสารและส่งเสริมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
เอกสารอ้างอิง
กุลญาดา แจ่มปัญญากุล, และพรพรรณ ประจักษ์เนตร. (2564). การตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านการสื่อสารแบบบอกต่อบนอินเทอร์เน็ตและการรับรู้ความน่าเชื่อถือของอินฟลูเอนเซอร์. วารสารนิเทศสยามปริทัศน์, 20(2), 167-184.
จิระนันท์ คำแสน. (2566). อิทธิพลความน่าเชื่อถือของอินฟลูเอนเซอร์ต่อความตั้งใจซื้อในผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางบนแพลตฟอร์มติ๊กต็อก [การค้นคว้าอิสระมหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. https://ethesisarchive.library.tu.ac.th/thesis/2023/TU_2023_6502115121_18727_28721.pdf
ทรรศิรัษฎิ์ ทองตาล่วง. (2566). อิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ในสื่อโซเชียลมีเดียที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของผู้บริโภคในเจเนอเรชั่นแซด [การค้นคว้าอิสระมหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช. https://ir.stou.ac.th/bitstream/123456789/13270/1/2623003650.pdf
ลภสรัดา เขียวสี. (2567). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันช้อปปี้ของผู้บริโภคในเทศบาลตำบลพระลับ อำเภอเมืองขอนแก่น จังหวัดขอนแก่น [การค้นคว้าอิสระมหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. สถาบันวิทยาการจัดการแห่งแปซิฟิค. https://ipacific.ac.th/pdf_74
สมาภรณ์ นวลสุทธิ์, สุจินดา พรหมขำ, เสกสรรค์ วีระสุข, และจรุ ถิ่นพระบาท. (2568). อิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าในธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ของกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชัน Z. วารสารบริหารศาสตร์ มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี, 15(1), 136-159.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2565). การสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย Thailand Internet User Behavior. กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม. https://www.etda.or.th/th/บรการของเรา/สถตและขอมล/สถตและขอมล/Thailand-Internet-User-Behavior/การสำรวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย-Thailand-Internet-User-Behavior.aspx
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2568). เครื่องชี้ภาวะเศรษฐกิจไทย พ.ศ. 2568. กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม. https://www.nso.go.th/public/e-book/Indicators-Economic/Thai_Economic_Indicators_2025/152-153/
สำนักบริหารการทะเบียน กรมการปกครอง. (2568). สถิติจำนวนประชากรและบ้าน รายจังหวัด รายอายุ (ปี พ.ศ. 2568). กระทรวงมหาดไทย. https://stat.bora.dopa.go.th/stat/statnew/#/
AlFarraj, O., Alalwan, A. A., Obeidat, Z., Baabdullah, A., Aldmour, R., & Al-Haddad, S. (2021). Examining the impact of influencers’ credibility dimensions: Attractiveness, trustworthiness and expertise on the purchase intention in the aesthetic dermatology industry. Review of International Business and Strategy, 31(3), 355-374. https://doi.org/10.1108/RIBS-07-2020-0089
Chincholkar, S., & Sonwaney, V. (2022). How demographic factors impact consumers’ product choice during online shopping: An empirical study of Tier-III markets. Indian Journal of Marketing, 52(2), 34-52. https://doi.org/10.17010/ijom/2022/v52/i2/168153
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley and Sons.
Coutinho, F., Dias, Á., & Pereira, L. F. (2023). Credibility of social media influencers: Impact on purchase intention. Human Technology, 19(2), 220-237. https://doi.org/10.14254/1795-6889.2023.19-2.5
Cronbach, L. J. (1990). Essentials of psychological testing (5th ed.). Harper Collins.
Djafarova, E., & Bowes, T. (2021). ‘Instagram made me buy it’: Generation Z impulse purchases in fashion industry. Journal of Retailing and Consumer Services, 59, 102345. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102345
Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1995). Consumer behavior (8th ed.). Dryden Press.
Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of Marketing Management, 15(4), 291-314. https://doi.org/10.1362/026725799784870379
Gefen, D. (2000). E-commerce: The role of familiarity and trust. Omega, 28(6), 725-737. https://doi.org/10.1016/S0305-0483(00)00021-9
Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion: Psychological studies of opinion change. Yale University Press.
Kim, D. Y., & Kim, H.-Y. (2021). Trust me, trust me not: A nuanced view of influencer marketing on social media. Journal of Business Research, 134, 223-232. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.05.024
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.
Leung, F. F., Gu, F. F., Li, Y., Zhang, J. Z., & Palmatier, R. W. (2022). Influencer marketing effectiveness. Journal of Marketing, 86(6), 93-115. https://doi.org/10.1177/00222429221102889
Makhitha, K. M., & Ngobeni, K. (2021). The influence of demographic factors on perceived risks affecting attitude towards online shopping. South African Journal of Information Management, 23(1), a1283. https://doi.org/10.4102/sajim.v23i1.1283
Masuda, H., Han, S. H., & Lee, J. (2022). Impacts of influencer attributes on purchase intentions in social media influencer marketing: Mediating roles of characterizations. Technological Forecasting and Social Change, 174, 121246. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2021.121246
McGuire, W. J. (1985). Attitudes and attitude change. In G. Lindzey & E. Aronson (Eds.), Handbook of social psychology (3rd ed., Vol. 2, pp. 233-346). Random House.
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39-52. https://doi.org/10.1080/00913367.1990.10673191
Rizomyliotis, I., Kastanakis, M. N., Giovanis, A., & Konstantoulaki, K. (2024). Social Media Influencers’ Credibility and Purchase Intention: The Moderating Role of Green Consumption Values. American Behavioral Scientist, 70(5), 1177. https://doi.org/10.1177/00027642241236172
Saima, & Khan, M. A. (2021). Effect of social media influencer marketing on consumers’ purchase intention and the mediating role of credibility. Journal of Promotion Management, 27(4), 503-523. https://doi.org/10.1080/10496491.2020.1851847
Schouten, A. P., Janssen, L., & Verspaget, M. (2020). Celebrity vs. influencer endorsements in advertising: The role of identification, credibility, and product-endorser fit. International Journal of Advertising, 39(2), 258-281. https://doi.org/10.1080/02650487.2019.1634898
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2026 วารสารวิชาการสังคมศาสตร์เครือข่ายวิจัยประชาชื่น
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของวารสารวิชาการสังคมศาสตร์เครือข่ายวิจัยประชาชื่น
