THE INFLUENCE OF INFLUENCER CREDIBILITY ON ONLINE PURCHASE DECISIONS OF GENERATION Y CONSUMERS
Keywords:
Influencer Credibility, Online Purchase Decision, Generation Y, Influencer Marketing, Electronic Commerce (E-Commerce)Abstract
This quantitative research aimed to: 1) examine the differences in online purchasing decisions of Generation Y consumers based on demographic characteristics, and 2) investigate the influence of influencer credibility on their online purchasing decisions. Data were collected via questionnaires from a sample of 400 respondents. The statistical techniques used for data analysis included frequency, percentage, mean, standard deviation, one-way analysis of variance (One-way ANOVA), and multiple regression analysis (MRA).
The results revealed that: 1) Generation Y consumers with different genders and ages exhibited statistically significant differences in online purchasing decisions at the 0.05 level, whereas education level, occupation, marital status, and average monthly income caused no significant differences. And 2) Influencer credibility had a statistically significant influence on online purchasing decisions at the 0.05 level. Attractiveness had the highest influence ( = 0.292) followed by trustworthiness (
= 0.250) and expertise (
= 0.209) respectively. Together, these three dimensions explained 41.20% (Adjusted R2= 0.412) of the variance in online purchasing decisions. These findings support the Source Credibility Theory and can be applied to develop influencer marketing strategies to enhance communication effectiveness and promote consumers' online purchasing decisions.
References
กุลญาดา แจ่มปัญญากุล, และพรพรรณ ประจักษ์เนตร. (2564). การตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านการสื่อสารแบบบอกต่อบนอินเทอร์เน็ตและการรับรู้ความน่าเชื่อถือของอินฟลูเอนเซอร์. วารสารนิเทศสยามปริทัศน์, 20(2), 167-184.
จิระนันท์ คำแสน. (2566). อิทธิพลความน่าเชื่อถือของอินฟลูเอนเซอร์ต่อความตั้งใจซื้อในผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางบนแพลตฟอร์มติ๊กต็อก [การค้นคว้าอิสระมหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. https://ethesisarchive.library.tu.ac.th/thesis/2023/TU_2023_6502115121_18727_28721.pdf
ทรรศิรัษฎิ์ ทองตาล่วง. (2566). อิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ในสื่อโซเชียลมีเดียที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของผู้บริโภคในเจเนอเรชั่นแซด [การค้นคว้าอิสระมหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช. https://ir.stou.ac.th/bitstream/123456789/13270/1/2623003650.pdf
ลภสรัดา เขียวสี. (2567). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันช้อปปี้ของผู้บริโภคในเทศบาลตำบลพระลับ อำเภอเมืองขอนแก่น จังหวัดขอนแก่น [การค้นคว้าอิสระมหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. สถาบันวิทยาการจัดการแห่งแปซิฟิค. https://ipacific.ac.th/pdf_74
สมาภรณ์ นวลสุทธิ์, สุจินดา พรหมขำ, เสกสรรค์ วีระสุข, และจรุ ถิ่นพระบาท. (2568). อิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าในธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ของกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชัน Z. วารสารบริหารศาสตร์ มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี, 15(1), 136-159.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2565). การสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย Thailand Internet User Behavior. กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม. https://www.etda.or.th/th/บรการของเรา/สถตและขอมล/สถตและขอมล/Thailand-Internet-User-Behavior/การสำรวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย-Thailand-Internet-User-Behavior.aspx
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2568). เครื่องชี้ภาวะเศรษฐกิจไทย พ.ศ. 2568. กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม. https://www.nso.go.th/public/e-book/Indicators-Economic/Thai_Economic_Indicators_2025/152-153/
สำนักบริหารการทะเบียน กรมการปกครอง. (2568). สถิติจำนวนประชากรและบ้าน รายจังหวัด รายอายุ (ปี พ.ศ. 2568). กระทรวงมหาดไทย. https://stat.bora.dopa.go.th/stat/statnew/#/
AlFarraj, O., Alalwan, A. A., Obeidat, Z., Baabdullah, A., Aldmour, R., & Al-Haddad, S. (2021). Examining the impact of influencers’ credibility dimensions: Attractiveness, trustworthiness and expertise on the purchase intention in the aesthetic dermatology industry. Review of International Business and Strategy, 31(3), 355-374. https://doi.org/10.1108/RIBS-07-2020-0089
Chincholkar, S., & Sonwaney, V. (2022). How demographic factors impact consumers’ product choice during online shopping: An empirical study of Tier-III markets. Indian Journal of Marketing, 52(2), 34-52. https://doi.org/10.17010/ijom/2022/v52/i2/168153
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley and Sons.
Coutinho, F., Dias, Á., & Pereira, L. F. (2023). Credibility of social media influencers: Impact on purchase intention. Human Technology, 19(2), 220-237. https://doi.org/10.14254/1795-6889.2023.19-2.5
Cronbach, L. J. (1990). Essentials of psychological testing (5th ed.). Harper Collins.
Djafarova, E., & Bowes, T. (2021). ‘Instagram made me buy it’: Generation Z impulse purchases in fashion industry. Journal of Retailing and Consumer Services, 59, 102345. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102345
Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1995). Consumer behavior (8th ed.). Dryden Press.
Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of Marketing Management, 15(4), 291-314. https://doi.org/10.1362/026725799784870379
Gefen, D. (2000). E-commerce: The role of familiarity and trust. Omega, 28(6), 725-737. https://doi.org/10.1016/S0305-0483(00)00021-9
Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion: Psychological studies of opinion change. Yale University Press.
Kim, D. Y., & Kim, H.-Y. (2021). Trust me, trust me not: A nuanced view of influencer marketing on social media. Journal of Business Research, 134, 223-232. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.05.024
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.
Leung, F. F., Gu, F. F., Li, Y., Zhang, J. Z., & Palmatier, R. W. (2022). Influencer marketing effectiveness. Journal of Marketing, 86(6), 93-115. https://doi.org/10.1177/00222429221102889
Makhitha, K. M., & Ngobeni, K. (2021). The influence of demographic factors on perceived risks affecting attitude towards online shopping. South African Journal of Information Management, 23(1), a1283. https://doi.org/10.4102/sajim.v23i1.1283
Masuda, H., Han, S. H., & Lee, J. (2022). Impacts of influencer attributes on purchase intentions in social media influencer marketing: Mediating roles of characterizations. Technological Forecasting and Social Change, 174, 121246. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2021.121246
McGuire, W. J. (1985). Attitudes and attitude change. In G. Lindzey & E. Aronson (Eds.), Handbook of social psychology (3rd ed., Vol. 2, pp. 233-346). Random House.
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39-52. https://doi.org/10.1080/00913367.1990.10673191
Rizomyliotis, I., Kastanakis, M. N., Giovanis, A., & Konstantoulaki, K. (2024). Social Media Influencers’ Credibility and Purchase Intention: The Moderating Role of Green Consumption Values. American Behavioral Scientist, 70(5), 1177. https://doi.org/10.1177/00027642241236172
Saima, & Khan, M. A. (2021). Effect of social media influencer marketing on consumers’ purchase intention and the mediating role of credibility. Journal of Promotion Management, 27(4), 503-523. https://doi.org/10.1080/10496491.2020.1851847
Schouten, A. P., Janssen, L., & Verspaget, M. (2020). Celebrity vs. influencer endorsements in advertising: The role of identification, credibility, and product-endorser fit. International Journal of Advertising, 39(2), 258-281. https://doi.org/10.1080/02650487.2019.1634898
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
Copyright (c) 2026 Social Science Journal of Prachachuen Research Network
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของวารสารวิชาการสังคมศาสตร์เครือข่ายวิจัยประชาชื่น
