SERVICE USAGE BEHAVIOR AND NEW MARKETING MIX FACTORS INFLUENCING SATISFACTION IN USE VIU VIDEO STREAMING PLATFORM OF THE GENERATION Y POPULATION IN BANGKOK
Keywords:
Service Usage Behavior, New Marketing Mix, Satisfaction, Generation YAbstract
The objective of this research was to study the factors of demographic characteristics, behavior in using the service, and new marketing mix factors that affect satisfaction in using the VIU video streaming platform among the population of Generation Y in Bangkok. This is quantitative research. The studied samples were of 400 VIU users who reside in Bangkok, selected through a convenient sampling technique. Data was collected using a questionnaire with a reliability level between 0.841 and 0.969 and analyzed using frequency, percentage, mean, and standard deviation. Hypotheses were investigated by t-test, one-way ANOVA, and multiple regression analysis.
The results of the study show that differences in demographic factors and service usage behavior affect the satisfaction of Generation Y's use of VIU video streaming platform services in Bangkok at a statistically significant level of 0.05. Additionally, it was found that the new marketing mix factors, such as value, accessibility, and goodwill, also have a statistically significant effect on satisfaction at a level of 0.05, with a predictive power of 69.1%.
References
กัลยา วานิชย์บัญชา และฐิตา วานิชย์บัญชา. (2558). การใช้ SPSS for Windows ในการวิเคราะห์ข้อมูล. โรงพิมพ์สามลดา.
จินดาภา รุ่งวิทู และชลลดา สัจจานิตย์. (2565). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจสมัครเป็นสมาชิก Spotify premium. วารสารนวัตกรรมธุรกิจ การจัดการ และสังคมศาสตร์, 3(2), 36-51.
ณรงค์ ทมเจริญ. (2562). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้รับชมสตรีมมิ่ง เน็ตฟิก ภายในเขตจังหวัดชลบุรี. วารสารสันติศึกษาปริทรรศน์ มจร, 7(5), 1330-1339.
ต้นน้ำ นิยมาภา และกรัณย์พัฒน์ อิ่มประเสริฐ. (2564). ส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์และคุณภาพการให้บริการเน็ตฟลิกซ์ (Netflix) ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี, 12(1), 331-343.
มนชนก เซ่งเอียง, จันทณี แซ่เอี้ยว, ภสกร มีบุญ, ลันธิญา เปาะอาเดะ และนิจกานต์ หนูอุไร. (2564). พฤติกรรมการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจจากแอปพลิเคชั่นไลน์ที่ส่งผลต่อการรับรู้เท่าทันสื่อของผู้สูงอายุในเขตอำเภอเมือง จังหวัดสงขลา. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏสงขลา, 3(1), 145-176.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์. (2552). การบริหารการตลาดยุคใหม่. ธรรมสาร.
สำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ. (2565). วิเคราะห์ตลาดบริการ OTT: การเติบโตของรายได้และจำนวนผู้ใช้บริการ OTT ทั่วโลก. สืบค้นจาก https://broadcast.nbtc.go.th/data/academic/file/650900000002.pdf
สำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า. (2563). พาณิชย์เน้นกลุ่ม Millennials ผลักดันการเติบโตทางเศรษฐกิจ. สืบค้นจาก https://www.facebook.com/TPSO.MOC/posts/2688711721443107/
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2565). ETDA เผย Gen Y ทวงบัลลังก์ ใช้เน็ตมากสุด เกือบ 8 ชั่วโมงต่อวัน ฮิตสุด ดู LIVE COMMERCE ข้าราชการ-จนท.รัฐ ชนะขาดทุกอาชีพ ใช้เน็ตเกือบ 12 ชั่วโมงต่อวัน. สืบค้นจาก https://www.etda.or.th/th/pr-news/iub2022.aspx
อนิรุจ อินทร์เกศา และวศิน เพชรพงศ์พันธ์. (2564). พฤติกรรมและความพึงพอใจที่ส่งผลต่อแรงจูงใจในการใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ของผู้สูงอายุในเขตจังหวัดนครพนม. วารสารการบริหารการปกครองและนวัตกรรมท้องถิ่น, 5(1), 33-46.
อุบลวรรณ ด่านอนันต์สุข และอานนท์ ทับเที่ยง. (2564). การศึกษาพฤติกรรมและปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการธุรกิจวีดิโอสตรีมมิ่งในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชพฤกษ์, 7(2), 217-231.
Acar, Y., & Albayrak, T. (2016). The influence of education level on consumer behaviour: A meta-analysis. International Journal of Consumer Studies, 40(3), 304-316.
Akbar, S., & Iqbal, M. F. (2019). The impact of income on consumer behavior: A literature review. Journal of Business and Management Sciences, 7(3), 101-106.
Balaji, M. S., Roy, S. K., & Sadeque, S. (2021). From 4P to 4E: A review of the evolving marketing mix. Journal of Marketing Communications, 27(5), 498-514.
Epuran, G., Ivasciuc, I. S., & Micu, A. (2015). The influence of social media marketing on consumer behavior: An empirical study on Romanian market. Procedia Economics and Finance, 32, 589-596.
Guerrero, L. K., Floyd, K., & Hecht, M. L. (2013). Gender differences in communication styles. Oxford University Press.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson.
Kumar, A., & Balasubramanian, S. K. (2012). Occupation and consumer behavior: A review of the literature and future research directions. Journal of Marketing Theory and Practice, 20(3), 403-420.
Li, X., Li, D., & Hudson, S. (2020). Understanding online consumer behavior: A review and agenda for future research. Journal of Business Research, 118, 325-333.
Mastaneh Dalaei, P., Safari, A., & Ghasemi, V. (2022). The impact of 4Es model on customer loyalty in e-commerce. Journal of Business Research, 139, 1-10.
Pachucki, M. A., Waters, M. C., & Siegelman, P. (2010). Age differences in attitudes and behaviors in a national sample of adults. Psychology and Aging, 25(2), 482-491.
Papaoikonomou, E., Christodoulides, D. K., & Kourtis, M. K. (2012). The influence of family status on consumer behaviour: An empirical study. Journal of Consumer Behaviour, 11(4), 316-328.
Poteet, J. (2017). The next evolution of marketing mix: Growing our company in the me generation. Retrieved from https://medium.com/tradecraft-traction/the-next-evolution-of-marketing-mix-growing-our-company-in-the-me-generation-d3e98779a21d.
Raza, S. A., Awan, H. M., & Qureshi, M. A. (2017). The role of service quality, perceived value, and customer satisfaction in enhancing customer loyalty in the Pakistani hotel industry. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 22(9), 939-951.
Solomon, M. R. (2021). Consumer behavior: Buying, having, and being. Pearson.
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
Copyright (c) 2023 Social Science Journal of Prachachuen Research Network
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของวารสารวิชาการสังคมศาสตร์เครือข่ายวิจัยประชาชื่น
