พฤติกรรมการใช้บริการ และปัจจัยส่วนประสมการตลาดรูปแบบใหม่ที่ส่งผลต่อ ความพึงพอใจในการใช้บริการแพลตฟอร์มวิดีโอสตรีมมิ่งวีไอยูของประชากรกลุ่มเจเนอเรชันวายในเขตจังหวัดกรุงเทพมหานคร
คำสำคัญ:
พฤติกรรมการใช้บริการ , ส่วนประสมทางการตลาดแบบใหม่ , ความพึงพอใจ , เจเนอเรชันวายบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยลักษณะประชากรศาสตร์ พฤติกรรมการใช้บริการ และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดแบบใหม่ ที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการแพลตฟอร์มวิดีโอสตรีมมิ่งวีไอยูของประชากรกลุ่มเจเนอเรชันวายในเขตจังหวัดกรุงเทพมหานคร การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้บริโภคเจเนอเรชันวายที่ใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่งวีไอยู และอาศัยอยู่ในเขตจังหวัดกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน สุ่มตัวอย่างแบบตามสะดวก โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูลที่มีความเชื่อมั่นอยู่ระหว่าง 0.841-0.969 วิเคราะห์ข้อมูลด้วยความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติฐานด้วยการทดสอบที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ
ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยประชากรศาสตร์และพฤติกรรมการใช้บริการที่แตกต่างกันส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการแพลตฟอร์มวิดีโอสตรีมมิ่งวีไอยูของประชากรกลุ่มเจเนอเรชันวายในเขตจังหวัดกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 นอกจากนี้ยังพบว่า ปัจจัยส่วนประสมการตลาดแบบใหม่ ได้แก่ ด้านความคุ้มค่า ด้านการเข้าถึงของผู้บริโภค และด้านการสร้างความจงรักภักดี ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการบริการแพลตฟอร์มวิดีโอสตรีมมิ่งวีไอยูของประชากรกลุ่มเจเนอเรชันวายในเขตจังหวัดกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยมีอำนาจในการพยากรณ์ร้อยละ 69.1
References
กัลยา วานิชย์บัญชา และฐิตา วานิชย์บัญชา. (2558). การใช้ SPSS for Windows ในการวิเคราะห์ข้อมูล. โรงพิมพ์สามลดา.
จินดาภา รุ่งวิทู และชลลดา สัจจานิตย์. (2565). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจสมัครเป็นสมาชิก Spotify premium. วารสารนวัตกรรมธุรกิจ การจัดการ และสังคมศาสตร์, 3(2), 36-51.
ณรงค์ ทมเจริญ. (2562). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้รับชมสตรีมมิ่ง เน็ตฟิก ภายในเขตจังหวัดชลบุรี. วารสารสันติศึกษาปริทรรศน์ มจร, 7(5), 1330-1339.
ต้นน้ำ นิยมาภา และกรัณย์พัฒน์ อิ่มประเสริฐ. (2564). ส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์และคุณภาพการให้บริการเน็ตฟลิกซ์ (Netflix) ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี, 12(1), 331-343.
มนชนก เซ่งเอียง, จันทณี แซ่เอี้ยว, ภสกร มีบุญ, ลันธิญา เปาะอาเดะ และนิจกานต์ หนูอุไร. (2564). พฤติกรรมการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจจากแอปพลิเคชั่นไลน์ที่ส่งผลต่อการรับรู้เท่าทันสื่อของผู้สูงอายุในเขตอำเภอเมือง จังหวัดสงขลา. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏสงขลา, 3(1), 145-176.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์. (2552). การบริหารการตลาดยุคใหม่. ธรรมสาร.
สำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ. (2565). วิเคราะห์ตลาดบริการ OTT: การเติบโตของรายได้และจำนวนผู้ใช้บริการ OTT ทั่วโลก. สืบค้นจาก https://broadcast.nbtc.go.th/data/academic/file/650900000002.pdf
สำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า. (2563). พาณิชย์เน้นกลุ่ม Millennials ผลักดันการเติบโตทางเศรษฐกิจ. สืบค้นจาก https://www.facebook.com/TPSO.MOC/posts/2688711721443107/
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2565). ETDA เผย Gen Y ทวงบัลลังก์ ใช้เน็ตมากสุด เกือบ 8 ชั่วโมงต่อวัน ฮิตสุด ดู LIVE COMMERCE ข้าราชการ-จนท.รัฐ ชนะขาดทุกอาชีพ ใช้เน็ตเกือบ 12 ชั่วโมงต่อวัน. สืบค้นจาก https://www.etda.or.th/th/pr-news/iub2022.aspx
อนิรุจ อินทร์เกศา และวศิน เพชรพงศ์พันธ์. (2564). พฤติกรรมและความพึงพอใจที่ส่งผลต่อแรงจูงใจในการใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ของผู้สูงอายุในเขตจังหวัดนครพนม. วารสารการบริหารการปกครองและนวัตกรรมท้องถิ่น, 5(1), 33-46.
อุบลวรรณ ด่านอนันต์สุข และอานนท์ ทับเที่ยง. (2564). การศึกษาพฤติกรรมและปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการธุรกิจวีดิโอสตรีมมิ่งในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชพฤกษ์, 7(2), 217-231.
Acar, Y., & Albayrak, T. (2016). The influence of education level on consumer behaviour: A meta-analysis. International Journal of Consumer Studies, 40(3), 304-316.
Akbar, S., & Iqbal, M. F. (2019). The impact of income on consumer behavior: A literature review. Journal of Business and Management Sciences, 7(3), 101-106.
Balaji, M. S., Roy, S. K., & Sadeque, S. (2021). From 4P to 4E: A review of the evolving marketing mix. Journal of Marketing Communications, 27(5), 498-514.
Epuran, G., Ivasciuc, I. S., & Micu, A. (2015). The influence of social media marketing on consumer behavior: An empirical study on Romanian market. Procedia Economics and Finance, 32, 589-596.
Guerrero, L. K., Floyd, K., & Hecht, M. L. (2013). Gender differences in communication styles. Oxford University Press.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson.
Kumar, A., & Balasubramanian, S. K. (2012). Occupation and consumer behavior: A review of the literature and future research directions. Journal of Marketing Theory and Practice, 20(3), 403-420.
Li, X., Li, D., & Hudson, S. (2020). Understanding online consumer behavior: A review and agenda for future research. Journal of Business Research, 118, 325-333.
Mastaneh Dalaei, P., Safari, A., & Ghasemi, V. (2022). The impact of 4Es model on customer loyalty in e-commerce. Journal of Business Research, 139, 1-10.
Pachucki, M. A., Waters, M. C., & Siegelman, P. (2010). Age differences in attitudes and behaviors in a national sample of adults. Psychology and Aging, 25(2), 482-491.
Papaoikonomou, E., Christodoulides, D. K., & Kourtis, M. K. (2012). The influence of family status on consumer behaviour: An empirical study. Journal of Consumer Behaviour, 11(4), 316-328.
Poteet, J. (2017). The next evolution of marketing mix: Growing our company in the me generation. Retrieved from https://medium.com/tradecraft-traction/the-next-evolution-of-marketing-mix-growing-our-company-in-the-me-generation-d3e98779a21d.
Raza, S. A., Awan, H. M., & Qureshi, M. A. (2017). The role of service quality, perceived value, and customer satisfaction in enhancing customer loyalty in the Pakistani hotel industry. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 22(9), 939-951.
Solomon, M. R. (2021). Consumer behavior: Buying, having, and being. Pearson.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
Copyright (c) 2023 วารสารวิชาการสังคมศาสตร์เครือข่ายวิจัยประชาชื่น
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของวารสารวิชาการสังคมศาสตร์เครือข่ายวิจัยประชาชื่น
