ปัจจัยทัศนคติผู้ใช้บริการและการสื่อสารการตลาดดิจิทัลที่มีผลต่อการกลับมาใช้บริการสินเชื่อทะเบียนรถยนต์ของธนาคารพาณิชย์ในจังหวัดเชียงใหม่
คำสำคัญ:
ปัจจัยทัศนคติผู้ใช้บริการ, การสื่อสารการตลาดดิจิทัล, การกลับมาใช้บริการ, สินเชื่อทะเบียนรถยนต์ของธนาคารพาณิชย์บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาปัจจัยทัศนคติผู้ใช้บริการที่มีผลต่อการกลับมาใช้บริการสินเชื่อทะเบียนรถยนต์ของธนาคารพาณิชย์ในจังหวัดเชียงใหม่ และ 2) ศึกษาการสื่อสารการตลาดดิจิทัลที่มีผลต่อการกลับมาใช้บริการสินเชื่อทะเบียนรถยนต์ของธนาคารพาณิชย์ในจังหวัดเชียงใหม่ ประชากรที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้คือ ผู้จดทะเบียนรถยนต์ของจังหวัดเชียงใหม่ 400 คน โดยสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ทดสอบสมมติฐานด้วยสถิติวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุคูณ
ผลการวิจัย พบว่า ปัจจัยทัศนคติผู้ใช้บริการมีผลต่อการกลับมาใช้บริการสินเชื่อทะเบียนรถยนต์ของธนาคารพาณิชย์ในจังหวัดเชียงใหม่ โดยรวมที่ร้อยละ 32.90 ได้แก่ ด้านประสบการณ์ ด้านการตอบสนอง ด้านการรับรู้ และด้านแนวโน้มพฤติกรรม อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ส่วนปัจจัยที่ไม่มีผลต่อการกลับมาใช้บริการคือ ด้านความเชื่อส่วนบุคคล ผลการศึกษาการสื่อสารการตลาดดิจิทัลมีผลต่อการกลับมาใช้บริการสินเชื่อทะเบียนรถยนต์ของธนาคารพาณิชย์ในจังหวัดเชียงใหม่ โดยรวมที่ร้อยละ 34.40 ได้แก่ ด้านการตลาดเชิงเนื้อหา และการตลาดผ่านระบบค้นหาข้อมูล อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ส่วนด้านที่ไม่มีผล คือ ด้านการตลาดผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ การตลาดโดยใช้เว็บไซต์ ไม่มีผลต่อการกลับมาใช้บริการ ผู้ให้บริการจึงควรให้ความสำคัญกับปัจจัยทัศนคติด้านประสบการณ์ให้ผู้ใช้บริการพึงพอใจและจงรักภักดี และมุ่งเน้นการสื่อสารการตลาดเชิงเนื้อหาบนออนไลน์ที่สร้างการโน้มน้าวและกระตุ้นการตัดสินใจกลับมาใช้บริการได้มากที่สุด
References
กรมการขนส่งทางบก. (2566). จำนวนผู้จดทะเบียนรถยนต์ของจังหวัดเชียงใหม่ ปี พ.ศ. 2566. https://web.dlt.go.th/statistics/newcars
กิตติพงศ์ สนธิสัมพันธ์, จิรากร ยิ่งไพบูลย์วงศ์, ธารทิพย์ ศรีสุวรรณเกศ และวัฒนา กาญจนานิจ. (2560, มกราคม). การศึกษาประโยชน์การค้ำประกันสินเชื่อของธุรกิจการเงินที่ปล่อยสินเชื่อแก่ประชาชนแต่ไม่ได้รับเงินฝาก (Non-Bank). รายงานทีดีอาร์ไอ, (24), 5-6.
จันทนา ทวีรัตนศิลป์ และทวีโชค เจียมสกุลธรรม. (2568). แนวโน้มธุรกิจกลุ่มจำนำทะเบียนรถ. www.trisrating.com.
ณัฐธิดา เตือนจันทึก และบุษกรณ์ ลีเจ้ยวะระ. (2565). พฤติกรรมการใช้บริการสินเชื่อรถยนต์และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในมุมมองของลูกค้าที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการสินเชื่อรถยนต์ของผู้บริโภคในจังหวัดขอนแก่น. Journal of Modern Learning Development, 7(9), 130-142.
ณัฐวุฒิ รัตนเคหะ. (2564). การศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจเลือกใช้บริการสินเชื่อดิจิทัลของผู้บริโภค. [วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ธนาคารแห่งประเทศไทย. (2551). รายชื่อธนาคารพาณิชย์ประกอบธุรกิจเช่าซื้อและเช่าซื้อแบบลีสซิ่งและการคิดอัตราดอกเบี้ยสินเชื่อรถยนต์. https://www.bot.or.th/th/statistics/financial-institutions.html
นรวิชญ์ แก้วเจริญ. (2563). แรงจูงใจและส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการเลือกใช้บริการสินเชื่อจำนำทะเบียนรถ ธนาคารออมสินสายงานกิจการสาขา 1. [วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย.
บุญฑริกา ตั้งอุดมสิริ (2560). กลยุทธ์ในการสื่อสารการตลาดดิจิทัลสาหรับธุรกิจร้านอาหารเคลื่อนที่ (Food Truck) กรณีศึกษา ร้าน Answer Cheeze (แอนเซอร์ชีส). [การค้นคว้าอิสระนิเทศศาสตรมหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ภรณ์ฑิตา กระจ่างยุทธ และทรงพร หาญสันติ. (2566). ปัจจัยด้านการสื่อสารทางการตลาดแบบเนื้อหา (Content Marketing) ที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจใช้บริการแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง ดิสนีย์พลัส ฮอตสตาร์ (Disney+ Hotstar). วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสุรินทร์, 7(1), 45-56.
ภูษณิษา กระต่ายทอง, ณัฐนนท์ ดวงแก้ว และหรรษมน เพ็งหมาน. (2566). การสื่อสารการตลาดดิจิทัลและทัศนคติของผู้บริโภคที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่าน TikTok Shop ในอำเภอเมือง จังหวัดสงขลา. วารสารวิทยาลัยบัณฑิตเอเชีย, 4(13), 24-33.
สมโชค นินเปา. (2565). การวิเคราะห์ปัจจัยเชิงสาเหตุในการใช้บริการแพลตฟอร์มสินเชื่อรถยนต์ในประเทศไทย. [วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยนเรศวร.
อนุวัตร์ ราชโพธิ์ทอง และระบิล พ้นภัย. (2567). ทัศนคติของผู้บริโภคที่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้บริการสินเชื่อส่วนบุคคล กรณีศึกษา ธุรกิจการเงินที่ไม่ใช่สถาบันการเงินในจังหวัดนครราชสีมา. วารสารวิจัยวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสุรินทร์, 8(1), 100-113
อรวรานันท์ พัศธนไพศาล. (2564). การสื่อสารการตลาดเชิงเนื้อหา (Content Marketing) ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกการท่องเที่ยวเสมือนจริง Virtual Tour บนช่องทาง Youtube ของกลุ่ม Gen Z. [วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยมหิดล.
Cochran, W. G. (1953). Sampling Techniques. John Wiley & Sons.
Gibson, J. L. (1998). Organizations: Behavior, Structure, Processes (10th ed.). McGraw Hill.
Hsu, M. H., Chang, C. M., Chu, K. K., & Lee, Y. J. (2014). Determinants of repurchase intention in online group-buying: The perspectives of DeLong & McLean IS success model and trust. Computers in Human Behavior, 36, 234-245.
Jobsdb. (2023). Digital Marketing. http://Jobsdb.co.th/onlinedigital-marketing.
Likert, R. (1967). The method of constructing an attitude scale. In M. Fishbein (Ed.), Attitude theory and measurement (pp. 91–95). Wiley & Sons.
Jonides, A. (2000). Components that affect consumer attitudes. New Jersey: Prentice Hall.
Kinnovation. (2020). Digital Marketing. http://kinnovation.co.th/online-marketing/digital-marketing.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing management: The millennium (14th ed.). Prentice Hall.
_______. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.
Likert, R. (1967). The human organization: Its management and value. McGraw-Hill
Schermerhorn, J. R., & Hunt, J. G. (2000). Organization behavior (7th ed.). Von-Hoffman.
Taylor, S. A., & Baker, T. L. (1994). An assessment of the relationship between service quality and customer satisfaction in the formation of consumers’ purchase intentions. Journal of Retailing, 70(2), 163-178.
