คุณภาพการให้บริการอิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งผลต่อความภักดีของผู้ใช้บริการแพลตฟอร์มสื่อนิยายออนไลน์ readAwrite ตามบทบาทของการยอมรับเทคโนโลยี
คำสำคัญ:
คุณภาพการให้บริการอิเล็กทรอนิกส์, ความภักดี, การยอมรับเทคโนโลยี, แพลตฟอร์มสื่อนิยายออนไลน์บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาคุณภาพการให้บริการอิเล็กทรอนิกส์ของแพลตฟอร์มสื่อนิยายออนไลน์ readAwrite 2) เพื่อศึกษาความภักดีของผู้ใช้บริการแพลตฟอร์มสื่อนิยายออนไลน์ readAwrite 3) เพื่อศึกษาคุณภาพการให้บริการอิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งผลต่อความภักดีของผู้ใช้บริการแพลตฟอร์มสื่อนิยายออนไลน์ readAwrite 4) เพื่อศึกษาคุณภาพการให้บริการอิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งผลต่อความภักดีของผู้ใช้บริการแพลตฟอร์มสื่อนิยายออนไลน์ readAwrite โดยมีบทบาทของการยอมรับเทคโนโลยีด้านการรับรู้ประโยชน์ในการใช้งาน และด้านการรับรู้ความง่ายในการใช้งานเป็นตัวแปรแทรก ประชากรที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ ผู้ใช้บริการแพลตฟอร์มสื่อนิยายออนไลน์ readAwrite โดยมีข้อมูลผู้ใช้งาน (Registered Users) จากแบบแสดงข้อมูลรายงานประจำปี 2566 จำนวนกว่า 10 ล้านราย การเก็บรวบรวมข้อมูลใช้เครื่องมือแบบสอบถามที่ได้รับการพัฒนาจากการทบทวนวรรณกรรม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลคือ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ
ผลการศึกษาพบว่า คุณภาพการให้บริการอิเล็กทรอนิกส์มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความภักดีของผู้ใช้บริการแพลตฟอร์มสื่อนิยายออนไลน์ readAwrite อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001 ส่วนการยอมรับเทคโนโลยีมีผลต่อความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพการให้บริการอิเล็กทรอนิกส์ที่มีผลต่อความภักดีของผู้ใช้บริการแพลตฟอร์มสื่อนิยายออนไลน์ readAwrite ด้านการรับรู้ความง่ายในการใช้งานส่งผลต่อความภักดีของผู้ใช้บริการแพลตฟอร์มสื่อนิยายออนไลน์ readAwrite อย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.01 และด้านการรับรู้ประโยชน์ในการใช้งานส่งผลต่อความภักดีของผู้ใช้บริการแพลตฟอร์มสื่อนิยายออนไลน์ readAwrite อย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.05
References
เซ่าหยี แซ่ฟัง. (2565). การสร้างความผูกพันของลูกค้าและความภักดีอิเล็กทรอนิกส์ในการใช้บริการ MobileBanking ด้วยการตลาดเชิงสัมพันธ์ออนไลน์. [วิทยานิพนธ์ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยแม่โจ้
ชาญเดช เจริญวิริยะกุล และกรรณิการ์ สุขเกษม. (2558). อิทธิพลของปัจจัยทางการตลาดต่อความภักดีของลูกค้าในธุรกิจพาณิชย์. วารสารการวิจัยการพัฒนาการบริหาร, 8(2), 15-16.
ดุษฤดี แซ่แต้ และจันทนา แสนสุข. (2564). การสื่อสารการตลาดโดยผู้ทรงอิทธิพลออนไลน์ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อ ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางภายใต้การยอมรับเทคโนโลยีของผู้บริโภคกลุ่ม Gen Y. มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลสุวรรณภูมิ.
ธัญญธร ภิญโญพาณิชย์การ. (2563). คุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ที่มีความสัมพันธ์กับความจงรักภักดีของผู้ใช้บริการสตรีมมิ่งของ NETFLIX. [สารนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยศรีนคริทรวิโรฒ.
ลัดดาวัลย์ สำราญ. (2564). การยอมรับเทคโนโลยี และคุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ที่มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีของผู้ใช้บริการธนาคารออมสิน สาขาสามชุก จังหวัดสุพรรณบุรี. วารสารวิจัยรำไพพรรณี, 15(2), 151-160.
วัลย์ลิกา จาตุประยูร. (2559). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีของลูกค้าผู้ใช้บริการอินเทอร์เน็ตบนมือถือในเขต กรุงเทพมหานคร. [วิทยานิพนธ์ธุรกิจมหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลรัตนโกสินทร์.
Cochran, W.G. (1977). Sampling Techniques (3rd ed.). Wiley.
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-339. https://doi.org/10.2307/249008
Dishaw, M.T., & Strong, D.M. (1999). Extending the technology acceptance model with task technology fit constructs. Information and Management, 36, 9-21.
HoonSmart. (2566). Meb หุ้น e-Book เติบโตสูง ไร้หนี้-พันธมิตรแน่น. https://hoonsmart.com/archives/294248
Meb. (2566). Meb Corporation. https://www.meb.co.th/home
Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Malhotra, A. (2005) E-S-Qual: A Multiple-Item Scale for Assessing
Electronic Service Quality. Journal of Service Research, 7, 213-233. http://dx.doi.org/10.1177/1094670504271156
stock2morrow. (2566). MEB แพลตฟอร์ม E-Book หมื่นล้าน ที่การเติบโตไม่ธรรมดา. https://stock2morrow.com/article/5643
