อิทธิพลของภาพลักษณ์องค์กรและภาพลักษณ์ตราผลิตภัณฑ์ต่อคุณภาพความสัมพันธ์ ระหว่างผู้บริโภคกับตราผลิตภัณฑ์ในกลุ่มธุรกิจธนาคาร

Main Article Content

ธิติ เกตุทัต
นฤมล กิมภากรณ์
กิตตินุช ชุลิกาวิทย์

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงอิทธิพลของภาพลักษณ์องค์กรและภาพลักษณ์ตราผลิตภัณฑ์ต่อคุณภาพความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับตราผลิตภัณฑ์ในกลุ่มธุรกิจธนาคาร โดยศึกษาองค์ประกอบของภาพลักษณ์องค์กร
และภาพลักษณ์ตราผลิตภัณฑ์จากงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ด้วยแบบสอบถามกับผู้บริโภคที่ใช้บริการธนาคารในจังหวัดเชียงใหม่ จำนวน 400 ชุด โดยสามารถสรุปออกเป็น 10 องค์ประกอบ ได้แก่ ความรับผิดชอบต่อสังคม ชื่อเสียงขององค์กร บุคลิกภาพและความรู้สึก การนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการ ราคา สถานที่ให้บริการ/การเข้าถึงการใช้บริการ การส่งเสริมการตลาด พนักงาน/บุคลากร กระบวนการ และบรรยากาศและลักษณะทางกายภาพของการให้บริการ ซึ่งมีอิทธิพลกับคุณภาพความสัมพันธ์กับผู้บริโภคจำนวน 4 องค์ประกอบ ได้แก่ การเชื่อมโยงกับตัวตนของผู้บริโภค ความพึงพอใจของผู้บริโภค
ความสนิทสนมใกล้ชิดเชิงอารมณ์ความรู้สึก ความผูกพันเชิงพฤติกรรม นอกจากนั้น ยังศึกษาตัวแปรกำกับที่ส่งผล
ถึงความสัมพันธ์ระหว่างตราผลิตภัณฑ์กับผู้บริโภค จำนวน 2 องค์ประกอบ ได้แก่ ความน่าเชื่อถือ และความตั้งใจ
ทำการวิเคราะห์เชิงสำรวจและวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุ (Multiple Regression Analysis) พบว่า


  1. ภาพลักษณ์ตราผลิตภัณฑ์มีอิทธิพลต่อคุณภาพความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับตราผลิตภัณฑ์ในกลุ่มธุรกิจธนาคารอย่างมีนัยยะสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยพบว่า องค์ประกอบที่มีอิทธิพลกับการเชื่องโยงตัวตนได้แก่ ได้แก่ ราคาและการส่งเสริมการตลาด และพบว่าองค์ประกอบที่มีอิทธิพลกับความพึงพอใจ ได้แก่ การนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการ ราคา การส่งเสริมการตลาด พนักงานและบรรยากาศและลักษณะทางกายภาพของการให้บริการ ในขณะที่องค์ประกอบที่มีอิทธิพลกับความสนิทสนม ได้แก่ ราคาและการส่งเสริมการตลาด สุดท้ายองค์ประกอบที่มีอิทธิพลกับความผูกพันเชิงพฤติกรรม ได้แก่ ราคา

  2. ภาพลักษณ์องค์กรมีอิทธิพลต่อคุณภาพความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับตราผลิตภัณฑ์ในกลุ่มธุรกิจธนาคาร
    อย่างมีนัยยะสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยพบว่า องค์ประกอบที่มีอิทธิพลกับการเชื่องโยงตัวตนได้แก่ ความรับผิดชอบ
    ต่อสังคม ชื่อเสียงของตราผลิตภัณฑ์ บุคลิกภาพและความรู้สึก และพบว่าองค์ประกอบที่มีอิทธิพลกับความพึงพอใจ ได้แก่ ความรับผิดชอบต่อสังคม บุคลิกภาพและความรู้สึก ให้บริการ ในขณะที่องค์ประกอบที่มีอิทธิพลกับความสนิทสนม ได้แก่ ได้แก่ ความรับผิดชอบต่อสังคม ชื่อเสียงของตราผลิตภัณฑ์ บุคลิกภาพและความรู้สึก สุดท้ายองค์ประกอบที่มีอิทธิพลกับ
    ความผูกพันเชิงพฤติกรรม ได้แก่ ความรับผิดชอบต่อสังคมและชื่อเสียงของตราผลิตภัณฑ์

  3. ภาพลักษณ์ตราผลิตภัณฑ์มีอิทธิพลต่อคุณภาพความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับตราผลิตภัณฑ์ในกลุ่มธุรกิจธนาคารอย่างมีนัยยะสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยมีความน่าเชื่อถือของตราผลิตภัณฑ์เป็นตัวแปรกำกับความสัมพันธ์ ได้แก่ ราคามีอิทธิพลกับความผูกพันเชิงพฤติกรรม การส่งเสริมการตลาดมีอิทธิพลกับการเชื่อมโยงตัวตน ความพึงพอใจ
    ความสนิทสนม และความผูกพันเชิงพฤติกรรม พนักงานมีอิทธิพลกับการเชื่อมโยงตัวตน บรรยากาศและลักษณะทางกายภาพของการให้บริการมีอิทธิพลกับความพึงพอใจ และเมื่อมีความตั้งใจของตราผลิตภัณฑ์เป็นตัวแปรกำกับความสัมพันธ์ ได้แก่
    การส่งเสริมการตลาดมีอิทธิพลกับความพึงพอใจและความผูกพันเชิงพฤติกรรม พนักงานและกระบวนการมีอิทธิพลกับ
    ความพึงพอใจ

  4. ภาพลักษณ์องค์กรมีอิทธิพลต่อคุณภาพความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับตราผลิตภัณฑ์ในกลุ่มธุรกิจธนาคาร
    อย่างมีนัยยะสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยมีความน่าเชื่อถือของตราผลิตภัณฑ์เป็นตัวแปรกำกับความสัมพันธ์ ได้แก่
    ความรับผิดชอบต่อสังคมมีอิทธิพลกับการเชื่อมโยงตัวตน ความสนิทสนม และความผูกพันเชิงพฤติกรรม บุคลิกภาพและความรู้สึกมีอิทธิพลกับการเชื่อมโยงตัวตนและความสนิทสนม และเมื่อมีความตั้งใจของตราผลิตภัณฑ์เป็นตัวแปรกำกับความสัมพันธ์ ได้แก่ ความรับผิดชอบต่อสังคมมีอิทธิพลกับการเชื่อมโยงตัวตน ชื่อเสียงของตราผลิตภัณฑ์มีอิทธิพลกับ
    ความสนิทสนมและความผูกพันเชิงพฤติกรรม บุคลิกภาพและความรู้สึกมีอิทธิพลกับความพึงพอใจและความสนิทสนม

Downloads

Download data is not yet available.

Article Details

บท
บทความวิจัย

References

ภาษาไทย
ชุลีรัตน์ บรรณเกียรติกุล. (2544). การวัดคุณค่าตราสินค้าในธุรกิจบริการ. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ฐิติชญา เพชรสายทิพย์. (2551). การศึกษาเปรียบเทียบภาพลักษณ์ปัจจุบันของธนาคารของรัฐและธนาคารเอกชน (วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต). จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, คณะนิเทศศาสตร์, สาขาวิชาการโฆษณา.
ธนพร สินสถิตพร. (2558). อิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมา
ใช้บริการซ้ำของลูกค้าบริษัทการบินกรุงเทพ จำกัด (มหาชน) (การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, บัณฑิตวิทยาลัย.
นนทกร ศาลิคุปต. (2550). ความสัมพันธ์ระหว่างบุคลิกภาพตราสินค้ากับบุคลิกภาพผู้บริโภคและทัศนคติของผู้บริโภค
ต่อตราสินค้า (วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต). จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, คณะนิเทศศาสตร์, สาขาวิชา
การโฆษณา.
ลลิลทิพย์ ชัยมโนนาถ. (2556). บทบาทของคุณภาพความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับตราสินค้าต่อการประเมินการขยาย
ตราสินค้าของผู้บริโภค (วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต). จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, คณะนิเทศศาสตร์, สาขาวิชานิเทศศาสตร์.
ลลิลทิพย์ พัฒนสาร. (2555). กิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรธุรกิจกับการรับรู้เกี่ยวกับองค์กรและตราสินค้า
ของผู้บริโภค (วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต). จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, คณะนิเทศศาสตร์, สาขาวิชา
นิเทศศาสตร์.
วิรัช ลภิรัตนกุล. (2546). การประชาสัมพันธ์ ฉบับสมบูรณ์ ( ปรับปรุงเพิ่มเติมใหม่ ). พิมพ์ครั้งที่ 10. กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
สุพร แก้วปิง. (2554). ความคิดเห็นของลูกค้าในอำเภอเมืองเชียงใหม่ต่อภาพลักษณ์การเป็นธนาคารแสนสะดวก
ของธนาคารกรุงไทย จำกัด (มหาชน) (การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต) มหาวิทยาลัยเชียงใหม่,
คณะบริหารธุรกิจ สาขาวิชาการตลาด.
สุทธิลักษณ์ หวังสันติธรรม. (2548) “กลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์” ใน เอกสารประกอบการสอนชุด วิชากลยุทธ
การประชาสัมพันธ์ หน่วยที่ 1-7. นนทบุรี: มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.
เสรี วงศ์มณฑา. (2542). การประชาสัมพันธ์: ทฤษฎีและปฎิบัติ. กรุงเทพฯ: ธีระฟิล์มและไซเท็กจำกัด.
อรญา มาณวพัฒน์. (2554). ประสบการณ์ ความไว้วางใจ และความภักดีต่อตราสินค้าของผู้ใช้บริการในธุรกิจสายการบิน
ของไทย (วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต). จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, คณะนิเทศศาสตร์, สาขาวิชา
นิเทศศาสตร์.
อาระตี ตันมหาพราน. (2551). การวัดคุณค่าตราสินค้าในกลุ่มธุรกิจธนาคารพาณิชย์ (วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต). จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, คณะนิเทศศาสตร์, สาขาวิชานิเทศศาสตร์.
อภิวัฒน์ จันกัน. (2553). ผลกระทบของคุณภาพการบริการต่อความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าในจังหวัดลำปางกับตราสินค้าธนาคารกรุงไทย (การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต) มหาวิทยาลัยเชียงใหม่, คณะบริหารธุรกิจ
สาขาวิชาการตลาด.

ภาษาอังกฤษ
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York,
NY: Free Press.
Aaker, D. A. (1991). Leveraging the Corporate Brand. California Management, 46(3).
Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. New York, NY: Free Press.
Aaker, D. A. (2004). Leveraging the corporate brand. California Management Review, 46(3), 6-18.
Berry, L.L. (2000). Cultivating Service Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28,
128-137.
Biel, A.L. (1992). How brand image drives brand equity. Journal of Advertising Research, (11), 6-12.
Chen, C. H. 2001. Using free association to examine the relationship between the characteristics of brand associations and brand equity. Journal of Product & Brand Management, 10(7), 439-451.
Chiu, C.-M., Chang, C.-C., Cheng, H.-L., & Fang, Y.-H. (2009). Determinants of customer repurchase intention in online shopping. Online Information Review, 33(4), 761-784.
Christopher, M., Payne, A. and Ballantyne, D. (2002). Relationship Marketing: Creating Stakeholder Value, 2nd edn. Oxford: Butterworth Heinemann.
Crosby, L., Evans, K. and Cowles, D. (1990). Relationship quality in services selling: an interpersonal perspective. Journal of Marketing, 54(3), 68-81.
Crotts, John C. and Gregory B. Turner (1999). ‘Determinants of intra-firm trust in buyer-sellerrelationships in the international travel trade’, International Journal of Contemporary Hospital-ity Management, 11 (2/3), 116 – 123.
Delgado‐Ballester, E. (2004). Applicability of a brand trust scale across product categories. European Journal of Marketing, 38(5/6), 573-592.
Delgado-Ballester, E., Munuera-Aleman, J. L., & Yague-Guillen, M. J. (2003). Development and validation of a brand trust scale. International Journal of Market Research, 45(1), 35-54.
Doney, P. M., & Cannon, J. P. (1997). Trust in buyer-seller relationships. Journal of Marketing, 61, 35-51.
Dowling, G. R. (2004a). Journalists’ evaluation of corporate reputations. Corporate Reputation Review, 7(2), 196-205.
Dowling, G. R. (2004b). Corporation reputations: should you compete on yours? California Management Review, 46(3), 19-36.
Duncan, T. (2005). Principles of advertising and IMC (2nd ed.). Boston, MA: McGraw-Hill/Irwin.
Fournier, S. 1998. Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343-373.
Garbarino, E., & Johnson, M. S. (1999). The different roles of satisfaction, trust, and commitment in customer relationships. Journal of Marketing, 63(2), 70-87.
Hatch, M. J., & Schultz, M. 2003. Bringing the corporation into corporate branding. European Journal of Marketing, 37(7/8), 1041-1064.
Hoffman, K.D., & Bateson, J.E.G. (1997). Essentials of services marketing. Fort Worth: Dryden Press.
Hyun Kyung Kim, Moonkyu Lee, and Yoon Won Lee. (2005). "Developing a Scale For Measuring Brand Relationship Quality". Asia Pacific Advances in Consumer Research Volume 6, eds. Yong-Uon Ha and Youjae Yi, Duluth, MN: Association for Consumer Research, Pages: 118-126.
Jagdish N. Sheth and Atul Parvatiyar. (1995). The evolution of relationship marketing. International Business Review, 4(4), 397-418.
Jean-Noël Kapferer. (2004), The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. Kogan Page Publishers
Keller, K. L. (2003). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand Equity
(2nd ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall
Keller, K.L. and Aaker, D.A. (1997), Managing the Corporate Brand: The Effects of Corporate Marketing Activity on Consumer Evaluations of Brand Extensions. Marketing Science Institute, Report No. 97-106, Cambridge, MA.
Kim, Young-Ei and Lee, Jung Wan. (2010). Relationship between Corporate Image and Customer Loyalty in Mobile Communications Service Markets. African Journal of Business Management, 4(18),
4035-4041, 2010.
Kotler, Philip. (1994). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control.
New Jersey: Prince Hall International.
Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane. (2006). Marketing Management. 12 th ed. New Jersey: Prentice-Hall.
Lau, G. T., & Lee, S. H. (1999). Consumers' trust in a brand and the link to brand loyalty. Journal of Market-Focused Management, 4(4), 341-370.
Max Blackston. (1995). “The qualitative dimension of brand equity”, Journal of Advertising Research, 35(4), 6-11.
Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995). An integrative model of organizational trust. Academy of Management Review, 20(3), 709-734.
Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. The Journal of Marketing, 20-38.
Paul Mensah Agyei and James M. Kilika (2014). The Relationship between Service Quality and Customer Loyalty in the Kenyan Mobile Telecommunication Service Industry. European Journal of Business and Management, 5(23).
Pankaj Aggarwal. (2004). The Effects of Brand Relationship Norms on Consumer Attitudes and Behavior. Journal of Consumer Research, 31(1), 87–101.
Rafael Bravo, Teresa Montaner & Jose M. Pina. (2010). Corporate brand image in retail banking: development and validation of a scale. The Service Industries Journal, 30(8), 1199-1218.
Rousseau, D. M., Sitkin, S. B., Burt, R. S. and Camerer, C. (1998). ‘Not So Different After All: A Cross- discipline View of Trust’. Academy of Management Review 23(3): 393–404.
Schultz,D.,&Kitchen,P.J. (2001). The role of integrated communications in the interactive age. In P.j. Kitchen & D.E. Schultz(Eds.), Raising the corporate umbrella: Corporate communications in the 21st century (pp. 82-114). New York: Palgrave/st. Martin’s Press.
Schultz,D.,&Kitchen,P.J.(2004). Managing the changes in corporate branding and communication: Closing and re-opening the corporate umbrella, in: Corporate Reputation Review, 6(4), 347–366.
Schultz, M. & Hatch, M. J. (2003). Cycles of corporate branding: The case of LEGO company. California Management Review, 46(1), 6–26.
Ulusu, Y. (2011). MARKA İMAJININ MARKA GÜVENİNE ETKİSİ EFFECTS OF BRAND IMAGE ON BRAND TRUST. Journal of Yasar University, 24(6), 3932-3950.
Upamannyu, N.K. Gulati C. and Mathur G. (2014). “Effect of Brand Trust, Brand Image on Consumer Loyalty in FCMG Sectorat Gwalior Region,” Scholars Worl-IRMJCR, 2(2), 83-93.
Van Riel, C. B., & Balmer, J. M. T. (1997). Corporate identity: The concept, its measurement, and management. European Journal of Marketing, 31, 341-355.