พฤติกรรมการสื่อสารที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารในกลุ่มผู้สูงอายุ

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการใช้สื่อในกลุ่มผู้สูงอายุ 2) เพื่อศึกษาการสื่อสารที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารในกลุ่มผู้สูงอายุ ใช้วิธีการสามเส้าด้านข้อมูล จากกลุ่มตัวอย่างที่ใช้วิธีการสุ่มกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง 3 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มผู้สูงอายุ กลุ่มครอบครัวของผู้สูงอายุ และกลุ่มนักวิชาชีพด้านสื่อและนักวิชาการผู้ทรงคุณวุฒิที่ปฏิบัติงานหรือมีประสบการณ์เกี่ยวข้องกับอาหารเสริมไม่ต่ำกว่า 1 ปี เครื่องมือที่ใช้คือ แบบสัมภาษณ์แบบกึ่งโครงสร้าง 

ผลการวิจัยพบว่า 1) ผู้สูงอายุส่วนใหญ่มีพฤติกรรมการใช้สื่อจากทั้งสื่อเก่า และสื่อใหม่ 2) การสื่อสารที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารในกลุ่มผู้สูงอายุเกิดจากการดึงดูดความสนใจจากสื่อ (Attention) ที่มีเนื้อหาแบบวีดิโอสั้น สนุกสนาน มักชี้ให้เห็นถึงความเสื่อมโทรมของร่างกาย ใช้ผู้ส่งสารเป็นกลุ่มคนวัยเดียวกันสร้างให้เกิดความสนใจ (Interest) ในตัวผลิตภัณฑ์ หลังจากนั้นผู้สูงอายุจะนำความสนใจไปค้นหาข้อมูลต่อ (Search) จากทั้งสื่ออินเทอร์เน็ต และสื่อบุคคล ซึ่งสื่อบุคคลมีอิทธิพลในการโน้มน้าวได้เป็นอย่างมาก คือ บุคคลในครอบครัวหรือผู้ดูแล คุณหมอหรือผู้เชี่ยวชาญ เพื่อนหรือกลุ่มคนที่อยู่ในช่วงอายุเดียวกัน จากนั้นจึงนำไปสู่การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร (Action) ของผู้สูงอายุ โดยอำนาจการตัดสินใจซื้อส่วนใหญ่จะขึ้นอยู่กับผู้ดูแล หรือบุคคลในครอบครัว แต่จะมีบางส่วนที่อำนาจการตัดสินใจซื้อกลับมาอยู่กับผู้สูงอายุ ซึ่งจะเป็นผู้สูงอายุในกลุ่มที่มีความเชี่ยวชาญในการใช้เทคโนโลยีที่สามารถโอนเงินผ่านแอพลิเคชันเองได้ และเมื่อได้มีการทดลองใช้จะเกิดการส่งต่อและแบ่งปันข้อมูล (Share) ประสบการณ์ตรงไปยังผู้ที่อยู่ใกล้ชิดผ่านทางช่องทางออนไลน์