การเปิดรับสื่อออนไลน์ทัศนคติการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิงและความตั้งใจใช้บริการหัตถการด้านความงามของกลุ่มบิวตี้บีสต์ (Beauty Beasts)

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) การเปิดรับสื่อออนไลน์ ทัศนคติ การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง และความตั้งใจใช้บริการหัตถการด้านความงาม 2) อิทธิพลของการเปิดรับสื่อออนไลน์ต่อทัศนคติ การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิงและความตั้งใจใช้บริการหัตถการด้านความงาม 3) อิทธิพลของทัศนคติต่อความตั้งใจใช้บริการหัตถการด้านความงาม 4) อิทธิพลของการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิงต่อความตั้งใจใช้บริการหัตถการด้านความงาม 5) อิทธิพลร่วมของการเปิดรับสื่อออนไลน์ ทัศนคติ การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิงต่อความตั้งใจใช้บริการหัตถการด้านความงาม งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่ม Beauty Beasts จำนวน 400 คน สำหรับการวิเคราะห์ข้อมูลจะใช้สถิติเชิงพรรณนาและสถิติเชิงอนุมาน ซึ่งสถิติเชิงอนุมานที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐาน ได้แก่ การวิเคราะห์ถดถอย อย่างง่ายและการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุ โดยผลการวิจัย
พบว่า 1) มีการเปิดรับสื่อออนไลน์เกี่ยวกับการทำหัตถการด้านความงามผ่านสื่อ TikTok และทัศนคติที่ดีต่อการทำหัตถการด้านความงาม อยู่ในระดับมากที่สุด 2) การเปิดรับสื่อ TikTok มีอิทธิพลต่อทัศนคติ (β = 0.432) สื่อ YouTube มีอิทธิพลต่อการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง (β = 0.576) สื่อ YouTube มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการ (β = 0.479) 3) ทัศนคติเกี่ยวกับการทำหัตถการด้านความงามมีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการหัตถการด้านงาม (β = 0.512) 4) การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิงมีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการหัตถการด้านความงาม (β = 0.699) 5) การเปิดรับสื่อออนไลน์ (β = 0.094) ทัศนคติ (β = 0.209) การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง (β = 0.547) มีอิทธิพลร่วมต่อความตั้งใจใช้บริการหัตถการด้านความงามของกลุ่ม Beauty Beasts