การสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งผลต่อชื่อเสียงอิเล็กทรอนิกส์ของธนาคารของรัฐ
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยฉบับนี้นี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งผลต่อชื่อเสียงอิเล็กทรอนิกส์ของธนาคารของรัฐ เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ ใช้แบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของธนาคารของรัฐ จำนวน 400 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ประกอบด้วย ค่าร้อยละ ความถี่ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ทดสอบสมมติฐานโดยใช้สถิติวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคูณที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ .05 ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 20 - 39 ปี สถานภาพโสด การศึกษาระดับปริญญาตรีหรือเทียบเท่า ประกอบอาชีพข้าราชการ/รัฐวิสาหกิจ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือนมากกว่า 55,000 บาท มีความคิดเห็นเกี่ยวกับการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์อยู่ในระดับปานกลาง ให้ความสำคัญต่อชื่อเสียงองค์กรอิเล็กทรอนิกส์อยู่ในระดับมาก ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า 1) ปัจจัยการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์ด้านความไว้วางใจ ด้านคุณภาพของข้อความ และด้านความน่าเชื่อถือของแหล่งข้อมูล ส่งผลต่อชื่อเสียงอิเล็กทรอนิกส์ของธนาคารของรัฐด้านคุณลักษณะของแบรนด์ 2) ปัจจัยการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์ด้านระดับอิทธิพล ด้านความไว้วางใจ และด้านความน่าเชื่อถือของแหล่งข้อมูล ส่งผลต่อชื่อเสียงอิเล็กทรอนิกส์ของธนาคารของรัฐด้านคุณภาพเว็บไซต์ 3) ปัจจัยการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์ด้านระดับอิทธิพล ด้านความไว้วางใจ และด้านความน่าเชื่อถือของแหล่งข้อมูล ส่งผลต่อชื่อเสียงอิเล็กทรอนิกส์ ของธนาคารของรัฐด้านคุณภาพบริการ และ 4) ปัจจัยการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์ด้านระดับความใกล้ชิดความสัมพันธ์ ด้านระดับอิทธิพล ด้านความไว้วางใจ ด้านคุณภาพของข้อความ และด้านความน่าเชื่อถือของแหล่งข้อมูลส่งผลต่อชื่อเสียงอิเล็กทรอนิกส์ของธนาคารของรัฐด้านสังคมออนไลน์
Article Details
เอกสารอ้างอิง
Castellano, S. & Dutot, V. (2017). Investigating the influence of e - word - of - mouth on e - reputation. International Studies of Management & Organization, 47(1), 42-60.
Chu, S. & Kim, Y. (2011). Determinants of Consumer Engagement in Electronic Word - Of - Mouth (E - WOM) in Social Networking Sites. International Journal of Advertising, 30(1), 47-75.
Deephouse, D. L. (2000). Media reputation as a strategic resource: An integration of mass communication and resource - based theories. Journal of management, 26(6), 1091-1112.
Fombrun, C. (2012). Corporate reputation: Definitions, antecedents, consequences. Oxford, UK: Oxford University Press.
Gaines - Ross, L. (2008). Corporate reputation: 12 steps to safeguarding and recovering reputation. Hoboken: John Wiley & Sons.
Gotsi, M. & Wilson, A. . (2001). Corporate reputation management:“living the brand”. Management Decision, 39(2), 99-104.
Goyette, I. et al. (2010). E - WOM Scale: Word - Of - Mouth Measurement Scale for Service Context. Canadian Journal of Administrative Sciences, 27(1), 5-23.
Kumar, S. (1999). Valuing corporate reputation. In Reputation management: Strategies for protecting companiestheir brands and their directors. London: Kogan Page.
Lee, M. & Youn, S. (2009). Electronic Word of Mouth (E - WOM): How E - WOM Platforms Influence Consumer Product Judgement. International Journal of Advertising, 28(3),473-499.
Sherman, M. L. (1999). Making the most of your reputation. Reputation management: Strategies for protecting companiesheir brands, and their directors. london: Kogan Page.
Zikmund, W. G. et al. (2013). Business Research Methods. Mason, Ohio: South - Western.
