การพัฒนาตราสินค้า เพื่อสร้างการรับรู้คุณค่าทุเรียนหลงลับแลของชมรมคนรักทุเรียนบ้านด่านนาขาม อำเภอเมือง จังหวัดอุตรดิตถ์
คำสำคัญ:
การพัฒนาตราสินค้า, ตราสินค้า, ทุเรียนหลงลับแล, บ้านด่านนาขาม, การรับรู้คุณค่าบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้เป็นการศึกษาเรื่องการพัฒนาตราสินค้า เพื่อสร้างการรับรู้คุณค่าทุเรียนหลงลับแลของชมรมคนรักทุเรียนบ้านด่านนาขาม อำเภอเมือง จังหวัดอุตรดิตถ์ โดยมีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อพัฒนาตราสินค้าทุเรียนหลงลับแลของชมรมคนรักทุเรียนบ้านด่านนาขาม อำเภอเมือง จังหวัดอุตรดิตถ์ 2) เพื่อสร้างการรับรู้คุณค่าทุเรียนหลงลับแลจากตราสินค้า ของชมรมคนรักทุเรียนบ้านด่านนาขาม อำเภอเมือง จังหวัดอุตรดิตถ์ ดำเนินการวิจัย โดยเก็บรวบรวมข้อมูล จากการสัมภาษณ์เชิงลึกและการสนทนากลุ่มของแกนนำหรือสมาชิกชมรม คนรักทุเรียนบ้านด่านนาขาม ตำบลบ้านด่านนาขาม อำเภอเมือง จังหวัดอุตรดิตถ์ จำนวน 30 คน และการใช้แบบสอบถามเพื่อทดสอบการรับรู้คุณค่าทุเรียนหลงลับแลจากตราสินค้า จากกลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคทุเรียนหลงลับแล จำนวน 400 คน โดยสถิติที่ใช้ ได้แก่ การหาค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน
ผลการวิจัยสามารถสรุปกระบวนการพัฒนาตราสินค้าทุเรียนหลงลับแลของชมรม คนรักทุเรียนบ้านด่านนาขามได้ 6 ขั้นตอน โดยเริ่มตั้งแต่การระบุกลุ่มเป้าหมายไปจนถึง การบริหารคุณค่าตราสินค้า เพื่อให้ตราสินค้าได้ดำเนินตามขั้นตอนที่ถูกต้องเหมาะสมและเป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้ โดยชมรมคนรักทุเรียนบ้านด่านนาขาม กลุ่มเกษตรกรผู้ปลูกทุเรียน จะให้ความสำคัญในเรื่องภาพลักษณ์ตราสินค้า ทั้งนี้เพื่อให้เกิดการรับรู้และเป็นการสร้าง ความพึงพอใจให้กับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายเพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความภักดีต่อตราสินค้า ผลการวิจัยการรับรู้คุณค่าทุเรียนหลงลับแลจากตราสินค้าของชมรมคนรักทุเรียนบ้านด่านนาขาม อำเภอเมือง จังหวัดอุตรดิตถ์ พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีช่วงอายุ 41 - 50 ปี มีรายได้ระหว่าง 5,000 - 10,000 บาท ไม่รู้จักตราผลิตภัณฑ์ทุเรียน หลงลับแลที่เป็นของจังหวัดอุตรดิตถ์ ต้องการคุณสมบัติของตราสินค้า คือ มีการรับคืนสินค้ากรณีไม่มีคุณภาพ และต้องการความน่าเชื่อถือของตราสินค้า คือ ตอบสนองความต้องการได้มากกว่าที่คาดหวัง ซึ่งในทัศนคติของผู้บริโภค ผู้บริโภคมีการรับรู้ถึงสิ่งที่ตราสินค้าได้บริหารคุณค่าตราสินค้าทั้ง 4 องค์ประกอบ ดังนี้ 1) การตระหนักค่าตราสินค้า ผลการวิจัยพบว่า จะเน้นตราสินค้าที่มีชื่อเสียงและเป็นที่รู้จักมากที่สุด รองลงมาคือ สามารถจดจำตราสินค้าทุเรียนหลงลับแล และน้อยที่สุดคือ เคยพบ/เห็น ตราสินค้าหรือโลโก้ของทุเรียนหลงลับแล 2) ด้านการรับรู้คุณภาพ ผลการวิจัยพบว่า คนขายทุเรียนสุภาพและเอาใจใส่ลูกค้า (แกะทุเรียนให้) มากที่สุด รองลงมาคือทุเรียนหลงลับแลถือเป็นผลไม้ที่สร้างชื่อเสียงให้กับจังหวัดอุตรดิตถ์ และน้อยที่สุดคือการผลิตทุเรียนหลงลับแลที่มีคุณภาพ ส่งผลต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภค 3) ด้านการเชื่อมโยงตราสินค้า ผลการวิจัยพบว่า รสชาติของทุเรียนหลงลับแล ทำให้ผู้บริโภครู้สึกคุ้มค่ากับประโยชน์ที่ได้รับ มากที่สุด รองลงมาคือการติดตราสินค้าสามารถบ่งบอกถึงผู้ผลิตทุเรียนหลงลับแลได้ และ น้อยที่สุดคือผู้บริโภคเลือกซื้อทุเรียนหลงลับแลที่มีสติ๊กเกอร์ติดทุกครั้ง 4) ด้านความภักดี ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคจะยังคงรับประทานทุเรียนหลงลับแลต่อไปเรื่อย ๆ แม้ราคาจะแพงมากที่สุด รองลงมาคือผู้บริโภคจะแนะนำให้คนอื่นไปซื้อทุเรียนหลงลับแล และน้อยที่สุดคือ การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ทุเรียนหลงลับแลส่งผลต่อการสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภค
References
ณัฐพล ลิ้มรังสรรค์. (2551). อิทธิพลของตราสินค้าที่มีต่อทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภคในการเลือกซื้อคอมพิวเตอร์แบบพกพาในเขตกรุงเทพมหานคร.วิทยานิพนธ์ปริญญาวิทยาศาสตร์มหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยจุฬาลงกรณ์.
พิริยะ แก้ววิเศษ. (2554). ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยในการสร้างตราสินค้าและความจงรักภักดีในตราสินค้าของลูกค้าธนาคารพาณิชย์แห่งหนึ่ง. วิทยานิพนธ์ มหาวิทยาลัยศิลปากร.
ธวัช วุฒิกาญจนธร. (2548). กระบวนการสร้างตราสินค้ากับการรับรู้และทัศนคติของผู้บริโภคต่อตราสินค้าของบริษัท ทรูคอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน). วิทยานิพนธ์ปริญญานิเทศศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย.
สถาบันวิจัยและพัฒนา. (2553). การรับรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับทิศทางการดำเนินงานของมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา ตามนโนบายของสภามหาวิทยาลัย ปีงบประมาณ 2553. สถาบันวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา.
สิรินทิพย์ สุขกล่ำ. (2558). การสร้างตราสินค้าเสื้อผ้าแฟชั่นไทย:กรณีตราสินค้า PATINYA.วิทยานิพนธ์ปริญญานิเทศศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยบูรพา.
เสรี วงษ์มนมณฑา. (2542). การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพมหานคร : บริษัท ดวงกมลสมัย จำกัด.
ศรีกัญญา มงคลศิริ. (2547). Brand Management. กรุงเทพฯ : บริษัท เลิฟ แอนด์ลิฟ จำกัด.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์และปณิศา มีจินดา. (2554). การบริหารตราเชิงกลยุทธ์และการสร้างคุณค่าตรา. กรุงเทพฯ : บริษัท ธรรมสาร จำกัด.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์, ปริญลักษิตานนท์และศุภร เสรีรัตน์. (2541). การบริหารการตลาดยุคใหม่.กรุงเทพฯ : ธีระฟิล์มและไซเท็กซ์จํากัด.
อาทิตย์ ก่อเกิดพาณิชย์. (2550). การศึกษาคุณค่าตราสินค้าและปัจจัยทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้ใช้บริการสถานีบริการน้ำมันปิโตรนาสในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
ผู้นิพนธ์ต้องรับผิดชอบข้อความในบทนิพนธ์ของตน มหาวิทยาลัยพะเยาไม่จำเป็นต้องเห็นด้วยกับบทความที่ตีพิมพ์เสมอไป ผู้สนใจสามารถคัดลอก และนำไปใช้ได้ แต่จะต้องขออนุมัติเจ้าของ และได้รับการอนุมัติเป็นลายลักษณ์อักษรก่อน พร้อมกับมีการอ้างอิงและกล่าวคำขอบคุณให้ถูกต้องด้วย
The authors are themselves responsible for their contents. Signed articles may not always reflect the opinion of University of Phayao. The articles can be reproduced and reprinted, provided that permission is given by the authors and acknowledgement must be given.
