ปัจจัยของผู้มีอิทธิพลทางความคิดบนสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อเสื้อผ้าออนไลน์ของผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวายและแซดในประเทศไทย

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาพฤติกรรมการเลือกซื้อเสื้อผ้าของกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชันวาย
และเจเนอเรชันแซดในประเทศไทย 2) วิเคราะห์ปัจจัยที่ผู้มีอิทธิพลทางความคิดบนสื่อสังคมออนไลน์มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าของกลุ่มเป้าหมายดังกล่าว การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลกลุ่มตัวอย่าง ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีความตั้งใจเลือกซื้อเสื้อผ้าออนไลน์ จำนวน 400 คน การวิจัยนี้ใช้สถิติ
เชิงพรรณนา ประกอบด้วย ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติฐาน โดยการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ

            ผลการวิจัยพบว่า 1) พฤติกรรมการเลือกซื้อเสื้อผ้าของกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชันวาย และเจเนอเรชันแซดในประเทศไทย 3 อันดับแรก คือ 1.1) ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะซื้อเสื้อผ้าตามอินฟลูเอนเซอร์ที่แต่งกายตามสไตล์ที่ผู้บริโภคชอบ 1.2) ผู้บริโภค
มีแนวโน้มที่จะซื้อเสื้อผ้าตามอินฟลูเอนเซอร์ที่ผู้บริโภคชอบเป็นการส่วนตัว และ 1.3) ผู้บริโภคยินดีที่จะสนับสนุนอินฟลูเอนเซอร์
ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการสร้างความยั่งยืนในสิ่งแวดล้อม ต่อมา 2) ปัจจัยของผู้มีอิทธิพลทางความคิดบนสื่อสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าออนไลน์ของกลุ่มเจเนอเรชันวายและเจเนอเรชันแซด ได้แก่ ความน่าเชื่อถือ ความเชี่ยวชาญ และความต่อเนื่อง ซึ่งส่งผลในเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05