ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์ต่อคุณค่าตราสินค้าเกษตรอินทรีย์และความตั้งใจซื้อสินค้าเกษตรอินทรีย์บนตลาดออนไลน์ กรณีศึกษา ผู้บริโภคในจังหวัดอุดรธานี

บทคัดย่อ

              การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อเปรียบเทียบความคิดเห็นคุณค่าตราสินค้าเกษตรอินทรีย์ของผู้บริโภค
ที่มีลักษณะทางประชากรศาสตร์แตกต่างกัน 2) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ของส่วนประสมทางการตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์
กับคุณค่าตราสินค้าเกษตรอินทรีย์ 3) ศึกษาอิทธิพลคุณค่าตราสินค้าเกษตรอินทรีย์ที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้าเกษตรอินทรีย์       บนตลาดออนไลน์ ซึ่งเป็นการวิจัยเชิงปริมาณโดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 390 คน และสถิติที่ใช้เพื่อวิเคราะห์ข้อมูลได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานและทำการทดสอบสมมติฐานด้วย Independent Sample t-test, One Way ANOVA และการวิเคราะห์แบบถดถอยพหุคูณ  

              ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยประชากรศาสตร์ ได้แก่ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ต่อเดือนที่แตกต่างกัน
มีอิทธิพลต่อคุณค่าตราสินค้าของผลิตภัณฑ์เกษตรอินทรีย์แตกต่างกัน ส่วนปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดสินค้าเกษตรอินทรีย์ (4Ps) มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับคุณค่าตราสินค้าของผลิตภัณฑ์เกษตรอินทรีย์ และคุณค่าตราสินค้าเกษตรอินทรีย์ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าเกษตรอินทรีย์บนตลาดออนไลน์ และเมื่อทดสอบเป็นรายด้าน พบว่า คุณค่าตราสินค้าเกษตรอินทรีย์ด้านการรับรู้คุณภาพ ด้านการเชื่อมโยงตราสินค้าและด้านความภักดีต่อตราสินค้ามีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อสินค้าเกษตรอินทรีย์          โดยคุณค่าตราสินค้าด้านความภักดีต่อตราสินค้ามีอิทธิพลสูงที่สุด รองลงมาคือ ด้านการรับรู้คุณภาพและด้านการเชื่อมโยงตราสินค้า