อิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการ วิดีโอสตรีมมิ่ง Netflix ของผู้บริโภคในประเทศไทย

บทคัดย่อ

ภูมิหลังและวัตถุประสงค์: การศึกษาค้นคว้าอิสระฉบับนี้มุ่งเน้นวิเคราะห์กระบวนการตัดสินใจสมัครใช้บริการ Netflix ในประเทศไทย โดยมีวัตถุประสงค์หลักเพื่อศึกษาพฤติกรรมการใช้งานที่มีผลต่อการตัดสินใจ ตรวจสอบความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการกับการตัดสินใจเลือกใช้บริการ และวิเคราะห์ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (7Ps) เฉพาะด้านที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจสมัครใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่ง Netflix ของผู้บริโภคในประเทศไทย

ระเบียบวิธีการวิจัย: การศึกษานี้ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ โดยเก็บรวบรวมข้อมูลผ่านแบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคในประเทศไทยที่เคยมีประสบการณ์การใช้งานแพลตฟอร์ม Netflix จำนวน 400 คน ข้อมูลที่ได้รับนำมาวิเคราะห์ด้วยสถิติเชิงพรรณนา ประกอบด้วย ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สำหรับสถิติเชิงอนุมานที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐาน ได้แก่ การวิเคราะห์สัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียร์สันและการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ

ผลการวิจัย: ในด้านพฤติกรรมผู้บริโภค พบว่าความแตกต่างของพฤติกรรมการใช้บริการไม่ส่งผลให้กระบวนการตัดสินใจสมัครใช้บริการในภาพรวมมีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 สำหรับด้านความสัมพันธ์ พบว่าปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการตัดสินใจเลือกใช้บริการอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ ($r$)
อยู่ระหว่าง 0.677 ถึง 0.922

สรุปผล: ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ (Service Marketing Mix) เฉพาะด้านที่มีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญต่อการตัดสินใจสมัครใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่ง (Subscription Decision) ในประเทศไทยประกอบด้วย 5 ด้านหลัก ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด และด้านกระบวนการ โดยชุดตัวแปรอิสระเหล่านี้สามารถร่วมกันอธิบายความแปรผันของการตัดสินใจสมัครใช้บริการได้สูงถึงร้อยละ 96.1 (R² = 0.961) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05