ความสัมพันธ์ซึ่งกันและกันระหวางภาพลักษณ์ ความพึงพอใจ และความภักดีของธุรกิจ รีสอร์ท : กรณีศึกษา ปราณบุรี คาบาน่า รีสอร์ท

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ
(1) เพื่อเปรียบเทียบระดับความพึงพอใจระหวางลูกค้าทั่วไปและลูกค้ากลุ่มของผู้ใช้บริการปราณบุรี คาบาน่า รีสอร์ท และ
(2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจ การใช้บริการของลูกค้าปราณบุรี คาบาน่า รีสอร์ท การเก็บข้อมูลด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบชั้นภูมิ จำนวน 500 คน ผู้ใช้บริการปราณบุรี คาบาน่า รีสอร์ท โดยแบ่งอัตราส่วนกลุ่มลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการแล้วทำการสุ่มตัวอย่างแบบง่าย เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือแบบสอบถาม ใช้วิธีการเก็บข้อมูลแบบ ออนไลน์ ใช้สถิติเชิงพรรณนา การแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าคะแนนเฉลี่ย ใช้สถิติเชิงอนุมานในการทดสอบสมมติฐาน โดยใช้สถิติการทดสอบความสัมพันธ์ระหวางตัวแปร 2 กลุ่ม และการทดสอบตัวแปร มากกว่า 2 กลุ่ม ทดสอบสมมติฐาน และใช้สถิติการวิเคราะห์ตัวแปรทวินาม และสัมประสิทธิ์การวิเคราะห์แบบจำลองสมการถดถอย ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 ผลการวิจัยพบว่า 1) ปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจกับความภักดีของการใช้บริการปราณบุรี คาบาน่า รีสอร์ท มี 7 องค์ประกอบ ประกอบด้วย ความคาดหวัง มุมมองต่อคุณภาพ มุมมองคุณค่า ภาพลักษณ์ ความพึงพอใจต่อบริการที่ได้รับ มีปัญหาของบริการและความจงรักภักดีต่อการใช้บริการ2) ความคาดหวังตอบริการเป็นปัจจัยเริ่มต้นส่งผลเชิงบวกต่อมุมมองต่อคุณภาพและทั้งสองปัจจัยนี้จะ ส่งผลเชิงบวกต่อเนื่องไปยังมุมมองคุณค่า โดยที่ปัจจัยทั้งสามปัจจัยจะส่งผลเชิงบวกไปยังความพึงพอใจ ตอบริการที่ได้รับ และภาพลักษณ์ของปราณบุรี คาบาน่า รีสอร์ท มีผลในทางบวกต่อมุมมองคุณภาพ ยัง ส่งผลเชิงบวกไปยังความพึงพอใจต่อบริการที่ได้รับ ซึ่งทั้งห้าปัจจัยจะส่งผลเชิงบวกต่อคำแนะนำ และส่งผลเชิงบวกต่อความจงรักภักดีต่อการใช้บริการอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01