SERVICES MARKETING STRATEGIES AND THE DRAGON MODEL FOR SUSTAINABLY TRANSFORMING CULTURAL CAPITAL INTO SOFT POWER: INTEGRATING ARTIFICIAL INTELLIGENCE IN GASTRONOMY TOURISM IN YAOWARAT DISTRICT
Keywords:
Soft Power, Cultural Capital, DRAGON Model, AI in Tourism, Gastronomy TourismAbstract
This study examines how cultural capital is transformed into soft power in Yaowarat’s gastronomy tourism. The objectives are to: (1) analyze cultural capital and the socio-cultural tension between heritage authenticity and modern commercial adaptation; (2) examine the influence of services marketing mix dimensions on perceived soft power; and (3) propose strategic guidelines, through the DRAGON Model, for integrating artificial intelligence (AI) systems to create sustainability in the gastronomy cultural heritage area of Yaowarat District, Bangkok. Using an explanatory sequential mixed-methods design, Phase 1 conducted in-depth interviews with 10 purposively selected key informants. Phase 2 implemented a quantitative survey (n = 400) analyzed via Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM).
To fit the street-food context, the 7Ps were synthesized into 5 distinct latent constructs. The qualitative findings reveal socio-cultural tension and heritage risks, including the loss of “master chef” expertise and the threat of gentrification. The quantitative structural path analysis shows that Place & Physical Evidence (β = 0.382, p < 0.001), Promotion (β = 0.315, p < 0.001), and Product and Process (β = 0.290, p < 0.001) exert strong direct influences on perceived soft power. Notably, price perception has no statistically significant effect (β = 0.052, p = 0.395), indicating that destination soft power operates within an experience economy rather than price-sensitive dynamics. Perceived soft power demonstrates an exceptionally strong predictive effect on tourists’ revisit intentions (β = 0.795, p < 0.001), explaining 63.2% of its variance (R² = 0.632). This research proposes the DRAGON Model, which integrates AI technologies with an operational feasibility assessment and offers a strategic roadmap for developing Yaowarat into a sustainable, world-class smart heritage destination.
References
กรพันธ์ พรมฉลวย. (2567). การบูรณาการทุนทางวัฒนธรรมสู่การพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวชุมชนชายทะเลคลองด่าน อำเภอบางบ่อ จังหวัดสมุทรปราการ. วารสารวิชาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏธนบุรี, 7(2), A100-A114.
ญาณิศา มิตรโกสุม, (2569). ประสบการณ์และการรับรู้ของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในการท่องเที่ยวเชิงอาหารริมทางย่านเยาวราช กรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจและสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามคําแหง, 9(ฉบับพิเศษ), 40-60.
ถิรพร แสงพิรุณ, สุวกุล ปิ่นเงิน, สุจิตรา จันทร์ไม้, ณภัทร ทุนเพิ่ม, นวนันท์ สิงห์รอด, ปรียา งามวงษ์, วริษฐา ชมศรี, ศิริรัทยา มณีจักร์, ณัชกานต์ รัตนโชติ, และ ธนกฤตา สุขสมวาจา. (2564). ความพึงพอใจต่อเส้นทางท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมอาหารของชุมชนย่านเยาวราช กรุงเทพมหานคร. วารสารเพื่อการพัฒนาการท่องเที่ยวสู่ความยั่งยืน, 3(2), 48-58.
นนธวัช วรมงคลชัย. (2562). สภาพการอยู่อาศัยของผู้ค้าอาหารริมทางย่านเยาวราช. สาระศาสตร, 2(2), 136-148.
ปรีชา ตั้งสุขขีย์ศิริ, ณภัทร สำราญราษฎร์ และ หงสกุล เมสนุกูล. (2565). แนวทางส่งเสริมการท่องเที่ยวบนพื้นฐานของซอฟต์พาวเวอร์ ด้านอาหารพื้นถิ่นจังหวัดสุโขทัย. วารสารวิทยาการจัดการมหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม, 4(2), 32-44.
พรนภา ธนโพธิวิรัตน์, ณฐมน สังวาลย์, ปาริฉัตร์ คําเพ็ง, วีรัชญาน์ สิริมงคลวิวัฒน์, จิณณพัต เชยชม, เสฎฐวุฒิ แต่งปราณีต, และ วรรณนิษา นามแสง. (2565). แนวโน้มของซอฟต์พาวเวอร์ห้าด้านที่ส่งผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวในจังหวัดพระนครศรีอยุธยาของนักท่องเที่ยวชาวไทย. วารสารศิลปศาสตร์ มทร.ธัญบุรี, 5(2), 37-48.
พัชรี ปรีเปรมโมทย์, เดชา พละเลิศ, นฤมล เจริญพันธ์, ธนวัฒน์ พุกเส็ง, และ กิตติศักดิ์ เชี่ยวชาญ. (2567). การท่องเที่ยวเชิงอาหาร: พฤติกรรมและความเต็มใจที่จะจ่ายของนักท่องเที่ยวในจังหวัดจันทบุรี. วารสารสังคมศาสตร์ปัญญาพัฒน์, 6(3), 97-110.
พิชญา แสงธูป และ เจริญชัย เอกมาไพศาล. (2561). การศึกษาปัจจัยผลักดันและปัจจัยดึงดูดที่มีอิทธิพลต่อ
การบริโภคอาหารริมทางของผู้บริโภคชาวไทย: กรณีศึกษาร้านอาหารริมทางย่านถนนเยาวราช กรุงเทพมหานคร. จุฬาลงกรณ์ธุรกิจปริทัศน์, 40(156), 103-145.
ภูริณัฐ แก้วสิยา. (2566). ประเภทซอฟต์พาวเวอร์ (5F) ที่ใช้สื่อสาร ส่งผลต่อการตัดสินใจมาท่องเที่ยวจังหวัดนครศรีธรรมราช. วารสารกองทุนพัฒนาสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์, 2(2), 54-82.
ระชานนท์ ทวีผล. (2565). มาตรฐานความปลอดภัยในพื้นที่ท่องเที่ยว ที่ส่งผลต่อความน่าเชื่อถือของกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติบริเวณย่านการค้าเยาวราช. วารสารวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏเลย, 17(62), 52-60.
รัชพล กิตติอมรพงศ์, ณภัทร คำแก้ว, และ เมษ์ธาวิน พลโยธี. (2567). อัตลักษณ์การท่องเที่ยวเชิงอาหารพื้นถิ่นประเภทข้าวปุ้นน้ำนัว สู่การสร้าง Soft Power ของอำเภอเรณูนคร จังหวัดนครพนม. วารสารวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏเลย, 19(68), 29–41.
ฤเพ็ญ สกุลโชคชัย และ สุพิชชา โตวิวิชญ์. รูปแบบการจัดร้านอาหารหาบเร่-แผงลอยบนถนนเยาวราช. วารสารหน้าจั่ว ว่าด้วยสถาปัตยกรรม การออกแบบ และสภาพแวดล้อม, 35(2), C1-C22.
วชิรวิทย์ หอมบุญยงค์, อัจฉราภรณ์ อมรสิทธินนท์, พรนภา ธนโพธิวิรัตน์, เจนจิรา ลือพอก, ธัญรดา เทียมเกิด, อรรัมภา พงษ์นุ่มกูล, ณัชพล นาคะเสงี่ยม, และ ธนากร พาขุนทด. (2566). รูปแบบการดำเนินชีวิตและปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารริมทางในย่านเยาวราช. วารสารวิทยาลัยดุสิตธานี, 17(2), 46-60.
วรรษมน เสริมชูวิทย์กุล, อรรฉรา ไชยอนันต์สิน, และสิริวรรณพิชา ธนจิราวัฒน์. (2567). การปรับตัวทางวัฒนธรรมการบริโภคอาหารจีนของคนไทยเชื้อสายจีนย่านเยาวราช. วารสารนวัตกรรมการศึกษาและการวิจัย, 8(1), 263-277. https://doi.org/10.14456/jeir.2024.16
ศิดานุช กิตติเสรีกุล. (2568). องค์ประกอบเชิงยืนยันของส่วนประสมการตลาดบริการ (7Ps Marketing Mix) ที่มีผลต่อการสร้างรายได้แก่ผู้สูงอายุและชุมชนในจังหวัดอุบลราชธานี. นิมิตใหม่ รีวิว, 8(3), 89-106.
หิรัญญา กลางนุรักษ์, พฤฒิยาพร มณีรัตน์, ภัทรมุข พงษธา, นิธิกร ม่วงศรเขียว และมนัสสินี บุญมีศรีสง่า (2568). แนวทางส่งเสริมการท่องเที่ยวตามรอยนักแสดงซีรีส์วายในประเทศไทยบนพื้นฐานของแนวคิดซอฟต์พาวเวอร์. Silpakorn University e-Journal (Social Sciences, Humanities, and Arts), 45(1), 42-53. https://doi.org/10.69598/sujthai.45.1.262552
Booms, B. H., & Bitner, M. J. (1981). Marketing strategies and organization structures for service firms. In J. Donnelly & W. George (Eds.), Marketing of Services (pp. 47-51). American Marketing Association.
Bourdieu, P. (1986). The forms of capital. In J. Richardson (Ed.), Handbook of Theory and Research for the Sociology of Education (pp. 241–258). Greenwood.
Buhalis, D., & Law, R. (2008). Progress in information technology and tourism management: 20 years on and 10 years after the Internet—The state of eTourism research. Tourism Management, 29(4), 609-623. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2008.01.005
Chang, J. H., & Lee, C. H. (2023). The effect of real-time crowding information on tourists’ procrastination of planned travel schedule. Journal of Hospitality and Tourism Management, 56, 18-28. https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2023.06.001
Cohen, E. (1988). Authenticity and commoditization in tourism. Annals of Tourism Research, 15(3), 371-386. https://doi.org/10.1016/0160-7383(88)90028-X
David, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340. https://doi.org/10.2307/249008
Denzin, N. K. (2017). The research act: A theoretical introduction to sociological methods. Routledge.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. https://doi.org/10.2307/3151312
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115-135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8
Hurdawaty, R., Dahana, W. D., & Farradia, Y. (2025). Understanding revisit intention in local culinary tourism: The mediating role of memorable culinary tourism experience and destination image. Tourism and Hospitality, 6(4), 184. https://doi.org/10.3390/tourhosp6040184
Hussin, H. (2018). Gastronomy, tourism, and the soft power of Malaysia. SAGE Open, 8(4), 1-11. https://doi.org/10.1177/2158244018809211
Ko, H., & Hu, D. L. (2020). The physics of tossing fried rice. Journal of the Royal Society Interface, 17(163), 20190622. https://doi.org/10.1098/rsif.2019.0622
Kock, N. (2015). Common method bias in PLS-SEM: A full collinearity assessment approach. International Journal of e-Collaboration, 11(4), 1-10. https://doi.org/10.4018/ijec.2015100101
Koens, K., Postma, A., & Papp, B. (2018). Is overtourism overused? Understanding the impact of tourism in a city context. Sustainability, 10(12), 4384. https://doi.org/10.3390/su10124384
Lakhouit, A. (2025). Revolutionizing urban solid waste management with AI and IoT: A review of smart solutions for waste collection, sorting, and recycling. Results in Engineering, 25, 104018. https://doi.org/10.1016/j.rineng.2025.104018
Lincoln, Y. S., & Guba, E. G. (1985). Naturalistic inquiry. Sage.
Nye, J. S. (1990). Soft power. Foreign Policy, (80), 153-171. https://doi.org/10.2307/1148580
Nye, J. S. (2008). Public diplomacy and soft power. The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science, 616(1), 94-109. https://doi.org/10.1177/0002716207311699
Ostrom, A. L., Bitner, M. J., Brown, S. W., Burkhard, K. A., Goul, M., Smith-Daniels, V., Demirkan, H., & Rabinovich, E. (2010). Moving forward and Making a Difference: Research Priorities for the Science of Service. Journal of Service Research, 13, 4-36. https://doi.org/10.1177/1094670509357611
Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, 76(4), 97-105.
Poo-Udom, A. (2025). Resilience and reinvention: Knowledge management strategies for community-based tourism in post-pandemic Thailand. Sustainable Futures, 9, 100772. https://doi.org/10.1016/j.sftr.2025.100772
Rickly, J. M., & McCabe, S. (2017). Authenticity for tourism marketing and management. In The Routledge Handbook of Tourism Marketing (pp. 31–44). Routledge.
Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Tijdschrift voor Onderwijsresearch, 2(2), 49-60.
Sangnak, D. (2025). Sustainable tourism development in Thailand: The role of agricultural tourism and government support for SMEs. Sustainable Futures, 10, 100782. https://doi.org/10.1016/j.sftr.2025.100782
Siddik, A. B., Forid, M. S., Yong, L., Du, A. M., & Goodell, J. W. (2025). Artificial intelligence as a catalyst for sustainable tourism growth and economic cycles. Technological Forecasting and Social Change, 210, 123875. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2024.123875
Tamnanwan, P., & Sangnak, D. (2026). The algorithmic looking-glass: A predictive model of how digital acculturation and perceived algorithmic bias impact the well-being of Thailand’s Tai Dam minority. Asian Journal of Arts and Culture, 26(1), e10. https://doi.org/10.48048/ajac.2026.10
Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3), 425-478. https://doi.org/10.2307/30036540
Wang, S., Wang, Q., Cui, Q., & Lan, T. (2025). Artificial intelligence in tourism: A systematic literature review and future research agenda. Sustainability, 17(20), 9080. https://doi.org/10.3390/su17209080
Xiang, Z., & Gretzel, U. (2010). Role of social media in online travel information search. Tourism Management, 31(2), 179-188. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.02.016
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
Copyright (c) 2026 Social Science Journal of Prachachuen Research Network
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของวารสารวิชาการสังคมศาสตร์เครือข่ายวิจัยประชาชื่น
