CAUSAL EFFECTS OF ADVERTISING, PUBLIC RELATIONS AND SALES PROMOTION ON THE DECISION TO PURCHASE PRODUCTS ON THE PINDUODUO APPLICATION OF SERVICE USERS IN SHANDONG PROVINCE, CHINA, THROUGH MEDIATING VARIABLES OF CUSTOMER ENGAGEMENT
Keywords:
Advertising, Public Relations, Sales Promotion, Purchasing Decision, Customer EngagementAbstract
This study aims to investigate the causal effects of advertising, public relations, and sales promotion on the decision to purchase products on the Pinduoduo application of service users in Shandong province, China through the mediating variables of customer engagement. The study population includes individuals residing in Sichuan province, China who have already used the Pinduoduo application. The sample size was determined to be 400 through purposive sampling. The data is collected through questionnaires and analyzed using techniques such as frequency distribution, percentage, mean, standard deviation and hypothesis testing through structural equation modeling.
The research findings show that the structural equation model fits well with the empirical data with a Chi-square value of 76.744 and a p-value of .071. The Chi-square/df is 1.279, GFI is .981, AGFI is .935, NFI is .994, CFI is .999, and RMSEA is .026. The hypothesis test shows a statistically significant positive influence of advertising and sales promotion on the decision to purchase products through the Pinduoduo application among service users in Shandong province, China, through customer engagement, with a significance level of .001. The model has a predictive power of 93.1%, with customer engagement fully mediating the relationship between sales promotion and purchase decision, but only partially serving as a partial mediator between advertising and purchase decision.
References
กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ. (2566). ส่องกลยุทธ์ฟื้นยอดขายของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจีน. สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองชิงต่าว. https://www.foodtalks.cn/news/48383
กัลยา วานิชย์บัญชา และฐิตา วานิชย์บัญชา. (2558). การใช้ SPSS for Windows ในการวิเคราะห์ข้อมูล. โรงพิมพ์สามลดา.
คํานาย อภิปรัชญาสกุล. (2558). พฤติกรรมผู้บริโภค. โฟกัสมีเดียแอนด์พับลิชชิ่ง.
ฉลองศรี พิมลสมพงศ์. (2557). การวางแผนและพัฒนาตลาดการท่องเที่ยว (พิมพ์ครั้งที่ 12). สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.
ชูชัย สมิทธิไกร. (2562). พฤติกรรมผู้บริโภค (พิมพ์ครั้งที่ 7). สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย.
ไทยรัฐออนไลน์. (2566). แอปฯ จีนอีกแล้วนะ! นักวิจัยพบ Pinduoduo สอดแนมข้อมูลผู้ใช้งานได้. https://plus.thairath.co.th/topic/everydaylife/102989
นเรศ เหล่าพรรณราย. (2561). ยุคที่รุ่งเรือง (กว่าเดิม) ของ E-Commerce แดนมังกร. http://www.bangkokbiznews.com/blog/detail/645783
ปิยะภัสร์ โรจน์รัตนวาณิชย์. (2561). วิธีการส่งเสริมการขายที่อยู่อาศัยของบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย. สาระศาสตร์, 3, 435-447.
ไพศาล วรคำ. (2554). การวิจัยทางการศึกษา. โรงพิมพ์สามลดา.
ร่มฉัตร จันทรานุกูล. (2565). New China Insights: ‘พินตัวตัว’ แซง ‘เถาเป่า’ ขึ้นมาเป็นแอปขายของออนไลน์อันดับหนึ่งของจีนได้อย่างไร. https://mgronline.com/china/detail/9650000048273
ฤดี เสริมชยุต. (2563). กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด สำหรับการท่องเที่ยวชุมชน. วารสารสังคมวิจัยและพัฒนา, 2(4), 51-61.
วิรัตน์ เตซะนิรัติศัย. (2563). กลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อรองรับมาตรฐาน ไทยแลนด์ 4.0. วารสารวิจัยมหาวิทยาลัยเวสเทิร์น มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 6(2), 232-243.
ศิริวรรณ ปทุมสูติ. (2561). ส่วนประสมการตลาดและพฤติกรรมการซื้อรถยนต์นั่งส่วนบุคคลขนาดเล็กของผู้บริโภค ในเขตจังหวัดสุพรรณบุรี. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎนครปฐม, 5(1), 1-13.
สมิทธิ์ บุญชุติมา. (2561). การใช้เครื่องมือสื่อสารเพื่อการประชาสัมพันธ์ (การประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อ กระจายภาพและเสียง อินเทอร์เน็ต และสื่อกิจกรรมพิเศษ). บริษัท 21 เซ็นจูรี่ จำกัด.
อำพล นววงศ์เสถียร, เขมรินทร์ ชูประดิษฐ์ และธรรมสรณ์ โมราวรรณ. (2562). ปัจจัยที่มีผลต่อการรับรู้แบรนด์ของสถาบันอุดมศึกษาเอกชนในบริบทสื่อสังคมออนไลน์ของนักศึกษาระดับประกาศนียบัตรวิชาชีพในจังหวัดสมุทรปราการ. วารสารการจัดการสมัยใหม่, 17(1), 147-161.
Adetunji, R. R., Nordin, S. M., & Noor, S. M. (2014). The implementation of integrated marketing communication (IMC) principles in branding and advertising: a conceptual exploration. New Media and Mass Communication, 21(2), 23-28.
Alalwan, A. A. (2018). Investigating the impact of social media advertising features on customer purchase intention. International journal of information management, 42, 65-77.
AsiaPac. (2022). อีคอมเมิร์ซจีน 2022. ข้อมูลเชิงลึกการตลาดดิจิทัล. https://www.asiapacdigital.com/th/digital-marketing-insight/china-ecommerce-2022
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2015). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (7th ed.). McGraw-Hill Irwin.
Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Juric, B. & Ilic, A. (2011). Customer engagement: conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research. Journal of Service Research, 14, 252-271.
CGTN. (2022). Digital economy becomes new growth engine for China and other G20 members. https://news.cgtn.com/news/2022-11-14/Digital-economy-turns-new-growth-engine-for-China-other-G20-members--1eWXYmrvcXe/index.html
Cheung, C. M., Shen, X. L., Lee, Z. W., & Chan, T. K. (2015). Promoting sales of online games through customer engagement. Electronic commerce research and applications, 14(4), 241-250.
Davis, A. (2013). Promotional cultures: The rise and spread of advertising, public relations, marketing and branding. Polity.
Fernandes, T., & Esteves, F. (2016). Customer engagement and loyalty: A comparative study between service contexts. Services Marketing Quarterly, 37(2), 125-139.
Hair, J., Black, W., Babin, B., & Anderson, E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson Education Limited.
Henseler, J., Hubona, G., & Ray, P. A. (2016). Using PLS path modeling in new technology research: updated guidelines. Industrial management & data systems, 116(1), 2-20.
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the academy of marketing science, 43, 115-135.
Hill, D. (2010). About face: the secrets of emotionally effective advertising. Kogan Page Publishers.
Hollebeek, L. D., Conduit, J., & Brodie, R. J. (2016). Strategic drivers, anticipated and unanticipated outcomes of customer engagement. Journal of Marketing Management, 32(5-6), 393-398.
Kaihatu, T. S. (2020). Purchase intention of fashion product as an impact of digital marketing, mediated by customer engagement in the generation z. Jurnal Manajemen Pemasaran, 14(2), 61-66.
Kannan, P. K. (2017). Digital marketing: A framework, review and research agenda. International Journal of Research In Marketing, 34(1), 22-45.
Khan, I., Rahman, Z., & Fatma, M. (2016). The role of customer brand engagement and brand experience in online banking. International Journal of Bank, 34(7), 1025-1041.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Education, Inc.
Kumar, V., & Pansari, A. (2016). Competitive advantage through engagement. Journal of Marketing Research, 53(4), 497-514.
Ogden-Barnes, S., & Minahan, S. (2015). Sales promotion decision making: concepts, principles, and practice. Business Expert Press.
Price Waterhouse Coopers. (2013). A new era in buying retail in China’s digital age. https://www.pwccn.com/en/consulting/consulting-retail-china.pdf
Quesenberry, K. A. (2020). Social media strategy: Marketing, advertising, and public relations in the consumer revolution. Rowman & Littlefield Publishers.
Smith, P. R., & Zook, Z. (2024). Marketing communications: Integrating online and offline, customer engagement and digital technologies. Kogan Page Publishers.
Thakur, R. (2016). Understanding customer engagement and loyalty: A case of mobile devices for shopping. Journal of Retailing and consumer Services, 32, 151-163.
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
Copyright (c) 2024 Social Science Journal of Prachachuen Research Network
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของวารสารวิชาการสังคมศาสตร์เครือข่ายวิจัยประชาชื่น
