กลยุทธ์การตลาดบริการและแบบจำลองมังกร (DRAGON Model) ในการแปลงทุนทางวัฒนธรรมเป็นซอฟต์พาวเวอร์อย่างยั่งยืน: การบูรณาการปัญญาประดิษฐ์ในการท่องเที่ยวเชิงอาหารย่านเยาวราช

สุวิมล จันโททัย

ผู้แต่ง

สุวิมล จันโททัย คณะอุตสาหกรรมบริการ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตกำแพงแสน

คำสำคัญ:

ซอฟต์พาวเวอร์ , ทุนทางวัฒนธรรม , แบบจำลองมังกร , ปัญญาประดิษฐ์ในการท่องเที่ยว , การท่องเที่ยวเชิงอาหาร

บทคัดย่อ

การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) วิเคราะห์ทุนทางวัฒนธรรมและความตึงเครียดเชิงอัตลักษณ์ระหว่างความดั้งเดิมของวัฒนธรรมอาหารกับการปรับตัวเพื่อการค้าสมัยใหม่ (2) ตรวจสอบอิทธิพลของมิติต่าง ๆ ในส่วนประสมการตลาดบริการที่มีต่อการรับรู้ซอฟต์พาวเวอร์ และ (3) เสนอแนะแนวทางเชิงกลยุทธ์ผ่านแบบจำลองมังกร (DRAGON Model) ในการบูรณาการระบบปัญญาประดิษฐ์ (AI) เพื่อสร้างความยั่งยืนให้แก่พื้นที่มรดกวัฒนธรรมอาหารย่านเยาวราช กรุงเทพมหานคร การวิจัยนี้ใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมผสานเชิงอธิบายแบบต่อเนื่อง ระยะแรกเป็นการวิจัยเชิงคุณภาพผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้ให้ข้อมูลสำคัญจำนวน 10 ราย ซึ่งคัดเลือกแบบเจาะจง ระยะที่สองเป็นการวิจัยเชิงปริมาณเก็บข้อมูลจากนักท่องเที่ยวจำนวน 400 ราย วิเคราะห์ข้อมูลด้วยแบบจำลองสมการโครงสร้างกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน (PLS-SEM)

เพื่อความสอดคล้องกับบริบทการท่องเที่ยวเชิงอาหารริมทาง ผู้วิจัยได้หลอมรวมส่วนประสมการตลาดบริการ (7Ps) ออกเป็น 5 ตัวแปรแฝงหลัก ผลการวิจัยเชิงคุณภาพพบความตึงเครียดเชิงวัฒนธรรมจากการสูญเสียผู้เชี่ยวชาญการปรุงอาหารระดับปรมาจารย์ และภัยคุกคามจากการเปลี่ยนแปลงแทนที่ของกลุ่มทุนใหม่ ผลการวิเคราะห์เชิงปริมาณชี้ว่า มิติด้านพื้นที่และภูมิทัศน์กายภาพ มีอิทธิพลทางตรงสูงสุดต่อการรับรู้ซอฟต์พาวเวอร์ (β = 0.382, p < 0.001) ตามด้วยการส่งเสริมการตลาด (β = 0.315, p < 0.001) และอัตลักษณ์ของผลิตภัณฑ์อาหารและกระบวนการ (β = 0.290, p < 0.001) ในขณะที่การรับรู้ด้านราคาไม่มีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (β = 0.052, p = 0.395) นอกจากนี้การรับรู้ซอฟต์พาวเวอร์มีอิทธิพลเชิงบวกในระดับสูงมากต่อความตั้งใจกลับมาเยือนซ้ำ (β = 0.795, p < 0.001) โดยสามารถอธิบายความแปรปรวนของตัวแปรตามได้ร้อยละ 63.2 (R² = 0.632) งานวิจัยนี้จึงได้นำเสนอแบบจำลองมังกร (DRAGON Model) ที่ผสานรวมเทคโนโลยี AI ควบคู่กับแผนประเมินความเป็นไปได้เชิงปฏิบัติเพื่อมุ่งสู่การเป็นจุดหมายปลายทางมรดกวัฒนธรรมอัจฉริยะระดับโลกอย่างยั่งยืน

เอกสารอ้างอิง

กรพันธ์ พรมฉลวย. (2567). การบูรณาการทุนทางวัฒนธรรมสู่การพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวชุมชนชายทะเลคลองด่าน อำเภอบางบ่อ จังหวัดสมุทรปราการ. วารสารวิชาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏธนบุรี, 7(2), A100-A114.

ญาณิศา มิตรโกสุม, (2569). ประสบการณ์และการรับรู้ของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในการท่องเที่ยวเชิงอาหารริมทางย่านเยาวราช กรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจและสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามคําแหง, 9(ฉบับพิเศษ), 40-60.

ถิรพร แสงพิรุณ, สุวกุล ปิ่นเงิน, สุจิตรา จันทร์ไม้, ณภัทร ทุนเพิ่ม, นวนันท์ สิงห์รอด, ปรียา งามวงษ์, วริษฐา ชมศรี, ศิริรัทยา มณีจักร์, ณัชกานต์ รัตนโชติ, และ ธนกฤตา สุขสมวาจา. (2564). ความพึงพอใจต่อเส้นทางท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมอาหารของชุมชนย่านเยาวราช กรุงเทพมหานคร. วารสารเพื่อการพัฒนาการท่องเที่ยวสู่ความยั่งยืน, 3(2), 48-58.

นนธวัช วรมงคลชัย. (2562). สภาพการอยู่อาศัยของผู้ค้าอาหารริมทางย่านเยาวราช. สาระศาสตร, 2(2), 136-148.

ปรีชา ตั้งสุขขีย์ศิริ, ณภัทร สำราญราษฎร์ และ หงสกุล เมสนุกูล. (2565). แนวทางส่งเสริมการท่องเที่ยวบนพื้นฐานของซอฟต์พาวเวอร์ ด้านอาหารพื้นถิ่นจังหวัดสุโขทัย. วารสารวิทยาการจัดการมหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม, 4(2), 32-44.

พรนภา ธนโพธิวิรัตน์, ณฐมน สังวาลย์, ปาริฉัตร์ คําเพ็ง, วีรัชญาน์ สิริมงคลวิวัฒน์, จิณณพัต เชยชม, เสฎฐวุฒิ แต่งปราณีต, และ วรรณนิษา นามแสง. (2565). แนวโน้มของซอฟต์พาวเวอร์ห้าด้านที่ส่งผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวในจังหวัดพระนครศรีอยุธยาของนักท่องเที่ยวชาวไทย. วารสารศิลปศาสตร์ มทร.ธัญบุรี, 5(2), 37-48.

พัชรี ปรีเปรมโมทย์, เดชา พละเลิศ, นฤมล เจริญพันธ์, ธนวัฒน์ พุกเส็ง, และ กิตติศักดิ์ เชี่ยวชาญ. (2567). การท่องเที่ยวเชิงอาหาร: พฤติกรรมและความเต็มใจที่จะจ่ายของนักท่องเที่ยวในจังหวัดจันทบุรี. วารสารสังคมศาสตร์ปัญญาพัฒน์, 6(3), 97-110.

พิชญา แสงธูป และ เจริญชัย เอกมาไพศาล. (2561). การศึกษาปัจจัยผลักดันและปัจจัยดึงดูดที่มีอิทธิพลต่อ

การบริโภคอาหารริมทางของผู้บริโภคชาวไทย: กรณีศึกษาร้านอาหารริมทางย่านถนนเยาวราช กรุงเทพมหานคร. จุฬาลงกรณ์ธุรกิจปริทัศน์, 40(156), 103-145.

ภูริณัฐ แก้วสิยา. (2566). ประเภทซอฟต์พาวเวอร์ (5F) ที่ใช้สื่อสาร ส่งผลต่อการตัดสินใจมาท่องเที่ยวจังหวัดนครศรีธรรมราช. วารสารกองทุนพัฒนาสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์, 2(2), 54-82.

ระชานนท์ ทวีผล. (2565). มาตรฐานความปลอดภัยในพื้นที่ท่องเที่ยว ที่ส่งผลต่อความน่าเชื่อถือของกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติบริเวณย่านการค้าเยาวราช. วารสารวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏเลย, 17(62), 52-60.

รัชพล กิตติอมรพงศ์, ณภัทร คำแก้ว, และ เมษ์ธาวิน พลโยธี. (2567). อัตลักษณ์การท่องเที่ยวเชิงอาหารพื้นถิ่นประเภทข้าวปุ้นน้ำนัว สู่การสร้าง Soft Power ของอำเภอเรณูนคร จังหวัดนครพนม. วารสารวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏเลย, 19(68), 29–41.

ฤเพ็ญ สกุลโชคชัย และ สุพิชชา โตวิวิชญ์. รูปแบบการจัดร้านอาหารหาบเร่-แผงลอยบนถนนเยาวราช. วารสารหน้าจั่ว ว่าด้วยสถาปัตยกรรม การออกแบบ และสภาพแวดล้อม, 35(2), C1-C22.

วชิรวิทย์ หอมบุญยงค์, อัจฉราภรณ์ อมรสิทธินนท์, พรนภา ธนโพธิวิรัตน์, เจนจิรา ลือพอก, ธัญรดา เทียมเกิด, อรรัมภา พงษ์นุ่มกูล, ณัชพล นาคะเสงี่ยม, และ ธนากร พาขุนทด. (2566). รูปแบบการดำเนินชีวิตและปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารริมทางในย่านเยาวราช. วารสารวิทยาลัยดุสิตธานี, 17(2), 46-60.

วรรษมน เสริมชูวิทย์กุล, อรรฉรา ไชยอนันต์สิน, และสิริวรรณพิชา ธนจิราวัฒน์. (2567). การปรับตัวทางวัฒนธรรมการบริโภคอาหารจีนของคนไทยเชื้อสายจีนย่านเยาวราช. วารสารนวัตกรรมการศึกษาและการวิจัย, 8(1), 263-277. https://doi.org/10.14456/jeir.2024.16

ศิดานุช กิตติเสรีกุล. (2568). องค์ประกอบเชิงยืนยันของส่วนประสมการตลาดบริการ (7Ps Marketing Mix) ที่มีผลต่อการสร้างรายได้แก่ผู้สูงอายุและชุมชนในจังหวัดอุบลราชธานี. นิมิตใหม่ รีวิว, 8(3), 89-106.

หิรัญญา กลางนุรักษ์, พฤฒิยาพร มณีรัตน์, ภัทรมุข พงษธา, นิธิกร ม่วงศรเขียว และมนัสสินี บุญมีศรีสง่า (2568). แนวทางส่งเสริมการท่องเที่ยวตามรอยนักแสดงซีรีส์วายในประเทศไทยบนพื้นฐานของแนวคิดซอฟต์พาวเวอร์. Silpakorn University e-Journal (Social Sciences, Humanities, and Arts), 45(1), 42-53. https://doi.org/10.69598/sujthai.45.1.262552

Booms, B. H., & Bitner, M. J. (1981). Marketing strategies and organization structures for service firms. In J. Donnelly & W. George (Eds.), Marketing of Services (pp. 47-51). American Marketing Association.

Bourdieu, P. (1986). The forms of capital. In J. Richardson (Ed.), Handbook of Theory and Research for the Sociology of Education (pp. 241–258). Greenwood.

Buhalis, D., & Law, R. (2008). Progress in information technology and tourism management: 20 years on and 10 years after the Internet—The state of eTourism research. Tourism Management, 29(4), 609-623. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2008.01.005

Chang, J. H., & Lee, C. H. (2023). The effect of real-time crowding information on tourists’ procrastination of planned travel schedule. Journal of Hospitality and Tourism Management, 56, 18-28. https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2023.06.001

Cohen, E. (1988). Authenticity and commoditization in tourism. Annals of Tourism Research, 15(3), 371-386. https://doi.org/10.1016/0160-7383(88)90028-X

David, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340. https://doi.org/10.2307/249008

Denzin, N. K. (2017). The research act: A theoretical introduction to sociological methods. Routledge.

Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. https://doi.org/10.2307/3151312

Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115-135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8

Hurdawaty, R., Dahana, W. D., & Farradia, Y. (2025). Understanding revisit intention in local culinary tourism: The mediating role of memorable culinary tourism experience and destination image. Tourism and Hospitality, 6(4), 184. https://doi.org/10.3390/tourhosp6040184

Hussin, H. (2018). Gastronomy, tourism, and the soft power of Malaysia. SAGE Open, 8(4), 1-11. https://doi.org/10.1177/2158244018809211

Ko, H., & Hu, D. L. (2020). The physics of tossing fried rice. Journal of the Royal Society Interface, 17(163), 20190622. https://doi.org/10.1098/rsif.2019.0622

Kock, N. (2015). Common method bias in PLS-SEM: A full collinearity assessment approach. International Journal of e-Collaboration, 11(4), 1-10. https://doi.org/10.4018/ijec.2015100101

Koens, K., Postma, A., & Papp, B. (2018). Is overtourism overused? Understanding the impact of tourism in a city context. Sustainability, 10(12), 4384. https://doi.org/10.3390/su10124384

Lakhouit, A. (2025). Revolutionizing urban solid waste management with AI and IoT: A review of smart solutions for waste collection, sorting, and recycling. Results in Engineering, 25, 104018. https://doi.org/10.1016/j.rineng.2025.104018

Lincoln, Y. S., & Guba, E. G. (1985). Naturalistic inquiry. Sage.

Nye, J. S. (1990). Soft power. Foreign Policy, (80), 153-171. https://doi.org/10.2307/1148580

Nye, J. S. (2008). Public diplomacy and soft power. The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science, 616(1), 94-109. https://doi.org/10.1177/0002716207311699

Ostrom, A. L., Bitner, M. J., Brown, S. W., Burkhard, K. A., Goul, M., Smith-Daniels, V., Demirkan, H., & Rabinovich, E. (2010). Moving forward and Making a Difference: Research Priorities for the Science of Service. Journal of Service Research, 13, 4-36. https://doi.org/10.1177/1094670509357611

Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, 76(4), 97-105.

Poo-Udom, A. (2025). Resilience and reinvention: Knowledge management strategies for community-based tourism in post-pandemic Thailand. Sustainable Futures, 9, 100772. https://doi.org/10.1016/j.sftr.2025.100772

Rickly, J. M., & McCabe, S. (2017). Authenticity for tourism marketing and management. In The Routledge Handbook of Tourism Marketing (pp. 31–44). Routledge.

Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Tijdschrift voor Onderwijsresearch, 2(2), 49-60.

Sangnak, D. (2025). Sustainable tourism development in Thailand: The role of agricultural tourism and government support for SMEs. Sustainable Futures, 10, 100782. https://doi.org/10.1016/j.sftr.2025.100782

Siddik, A. B., Forid, M. S., Yong, L., Du, A. M., & Goodell, J. W. (2025). Artificial intelligence as a catalyst for sustainable tourism growth and economic cycles. Technological Forecasting and Social Change, 210, 123875. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2024.123875

Tamnanwan, P., & Sangnak, D. (2026). The algorithmic looking-glass: A predictive model of how digital acculturation and perceived algorithmic bias impact the well-being of Thailand’s Tai Dam minority. Asian Journal of Arts and Culture, 26(1), e10. https://doi.org/10.48048/ajac.2026.10

Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3), 425-478. https://doi.org/10.2307/30036540

Wang, S., Wang, Q., Cui, Q., & Lan, T. (2025). Artificial intelligence in tourism: A systematic literature review and future research agenda. Sustainability, 17(20), 9080. https://doi.org/10.3390/su17209080

Xiang, Z., & Gretzel, U. (2010). Role of social media in online travel information search. Tourism Management, 31(2), 179-188. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.02.016