การรับรู้ความน่าเชื่อถือของอินฟลูเอ็นเซอร์ที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติต่อตราสินค้าผลิตภัณฑ์สมุนไพรของผู้บริโภคและสร้างการสื่อสารแบบบอกต่อบนโลกอินเทอร์เน็ต
คำสำคัญ:
ผลิตภัณฑ์สมุนไพร, การรับรู้ความน่าเชื่อถือ, อินฟลูเอ็นเซอร์, ทัศนคติต่อตราสินค้า, การสื่อสารแบบบอกต่อบนโลกอินเทอร์เน็ตบทคัดย่อ
การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างการรับรู้ความน่าเชื่อถือของอินฟลูเอ็นเซอร์ ทัศนคติต่อตราสินค้าผลิตภัณฑ์สมุนไพรของผู้บริโภค และการสื่อสารแบบบอกต่อบนโลกอินเทอร์เน็ต โดยกลุ่มตัวอย่างคือ ผู้ที่มีประวัติเคยบริโภคผลิตภัณฑ์สมุนไพรมาก่อนในช่วงเวลาตั้งแต่ปี พ.ศ. 2564 - 2566 และมีการติดตามอินฟลูเอ็นเซอร์ที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์สมุนไพรผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ที่อาศัยอยู่ในพื้นที่ประเทศไทย จำนวน 400 ตัวอย่าง วิธีการเลือกตัวอย่างมี 2 ขั้นตอน คือการเลือกแบบกำหนดโควต้า แล้วเลือกแบบบังเอิญ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในงานวิจัย และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้แบบจำลองสมการโครงสร้างเพื่อวิเคราะห์ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ ด้วยโปรแกรม IBM SPSS AMOS
ผลการศึกษาพบว่า 1) การรับรู้ความน่าเชื่อถือของอินฟลูเอ็นเซอร์ด้านความปลอดภัยและความเหมือน มีอิทธิพลต่อการสื่อสารแบบบอกต่อบนโลกอินเทอร์เน็ต มีค่าสัมประสิทธิ์เส้นทาง 0.832 และ 0.119 ตามลำดับ 2) การรับรู้ความน่าเชื่อถือของอินฟลูเอ็นเซอร์ด้านความเหมือน มีอิทธิพลต่อทัศนคติต่อตราสินค้าผลิตภัณฑ์สมุนไพร มีค่าสัมประสิทธิ์เส้นทาง 0.238 3) ทัศนคติต่อตราสินค้าผลิตภัณฑ์สมุนไพร มีอิทธิพลต่อการสื่อสารแบบบอกต่อบนโลกอินเทอร์เน็ต มีค่าสัมประสิทธิ์เส้นทาง 0.715 และ 4) การรับรู้ความน่าเชื่อถือของอินฟลูเอ็นเซอร์ด้านความปลอดภัยและความเหมือน มีอิทธิพลทางอ้อมส่งผ่านทัศนคติต่อตราสินค้าผลิตภัณฑ์สมุนไพรไปยังการสื่อสารแบบบอกต่อบนโลกอินเทอร์เน็ต มีค่าสัมประสิทธิ์เส้นทาง 0.595 และ 0.170 ตามลำดับ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 ดังนั้นหากองค์กรธุรกิจผลิตภัณฑ์สมุนไพรต้องการที่จะขับเคลื่อนองค์กร ให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้มากยิ่งขึ้น จะต้องคัดเลือกอินฟลูเอ็นเซอร์ที่สามารถสร้างการรับรู้ความน่าเชื่อถือด้านความปลอดภัยและด้านความเหมือนเป็นเครื่องมือ เพื่อใช้สื่อสารถึงกลุ่มผู้บริโภคจะส่งผลให้ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้าผลิตภัณฑ์สมุนไพร และเกิดการสร้างการสื่อสารแบบบอกต่อบนโลกอินเทอร์เน็ต ผู้บริโภคจะรับรู้ เข้าใจ เข้าถึงตราสินค้าผลิตภัณฑ์สมุนไพรมากยิ่งขึ้นจะทำให้องค์กรเติบโตและสามารถแข่งขันได้ในการตลาดบนโลกอินเทอร์เน็ตต่อไป
References
กัลยา วานิชย์บัญชา และฐิตา วานิชย์บัญชา. (2560). การใช้ SPSS for Windows ในการวิเคราะห์ข้อมูล (พิมพ์ครั้งที่ 29). โรงพิมพ์สามลดา.
กิติยา สุริวรรณ, พิชามน พวงสุวรรณ, & รพี จุลิมาศาสตร์. (2559). ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ทรงอิทธิพลทางความคิด ผู้บริโภค และตราสินค้า. วารสารสื่อสารและการจัดการ นิด้า, 2(3), 79-96.
กุลญาดา แจ่มปัญญากุล และ พรพรรณ ประจักษ์เนตร. (2564). การตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านการสื่อสารแบบบอกต่อบนโลกอินเทอร์เน็ตและการรับรู้ความน่าเชื่อถือของอินฟลูเอ็นเซอร์. วารสารนิเทศสยามปริทัศน์, 20(2), 166-184.
ฉวีวงศ์ บวรกีรติขจร. (2560). การศึกษาการซื้อขายสินค้ากลุ่มแฟชั่นในสื่อสังคมออนไลน์. วารสารวิชาการ Veridian E-Journal, Silpakorn University สาขามนุษยศาสตร์ สังคมศาสตร์และศิลปะ, 10(2), 2056-2071.
ธนัญญา แสวงหาบุญ. (2565). การโฆษณาโดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บํารุงผิวหน้าเคาน์เตอร์แบรนด์ ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร [สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. DSpace at Srinakharinwirot University. http://ir-ithesis.swu.ac.th/dspace/handle/123456789/2105
ธานินทร์ ศิลป์จารุ. (2563). การวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติด้วย SPSS และ AMOS (พิมพ์ครั้งที่ 18). เอส. อาร์. พริ้นติ้ง แมสโปรดักส์.
พระราชบัญญัติผลิตภัณฑ์สมุนไพร พ.ศ. 2562. (2562, 30 เมษายน). ราชกิจจานุเบกษา. เล่ม 136 ตอนที่ 56 ก. หน้า 121-164.
วรรษมน สัจจพงษ์ และศราวุฒิ อู่พุฒินันท์ (2566). กระบวนการตัดสินใจซื้อยาสมุนไพรและอาหารที่มีการแสดงสรรพคุณเป็นยาของผู้ป่วยโรคเรื้อรังในอำเภอบรบือ จังหวัดมหาสารคาม. วารสารเภสัชกรรมไทย, 2(16), 358-369.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์. (2546). การบริหารการตลาดยุคใหม่. ธรรมสาร.
สำนักพัฒนาและส่งเสริมธุรกิจบริการ กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ (2565). สมุนไพรและผลิตภัณฑ์สมุนไพร. http://tradereport.moc.go.th
สุชัญญา สายชนะ และกิติยา สะตือบา. (2566). อิทธิพลของการใช้กลยุทธ์การตลาดผ่านบุคคลที่มีชื่อเสียงที่ส่งผลต่อการรับรู้ คุณค่าตราสินค้าของผู้บริโภคในธุรกิจอีมาร์เก็ตเพลสในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิชาการสังคมศาสตร์เครือข่ายวิจัยประชาชื่น, 5(1), 31-44.
Assael, H. (1998). Consumer Behavior and Marketing Action (6th ed.). South-Western College.
Berlo, D. K., Lemert, J. B., & Mertz, R. J. (1969). Dimensions for evaluating the acceptability of message sources. Public Opinion Quarterly.
BrandBuffet. (2018). ทำไม Micro-Influencer จึงสร้าง Social Engagement ได้ดีกว่าเซเลบฯ ที่มี Followers หลักล้าน. https://www.brandbuffet.in.th/2018/07/tellscore-micro-influencer-platform-x-tarda/
Datareportal. (2024). DIGITAL 2024: THAILAND. https://datareportal.com/reports/digital-2024-thailand
Dwyer, P. (2007). Measuring the Value of Electronic Word of Mouth and Its Impact in Consumer Communities. Journal of Interactive Marketing, 21(2), 63-79. https://doi.org/10.1002/dir.20078
Flanagin, A. J., & Metzger, M. J. (2008). The Credibility of Volunteered Geographic Information. GeoJournal, 72(3), 137-148. https://doi.org/10.1007/s10708-008-9188-y
Gibson, J. L., Ivancevich, J. M., James H. Donnelly, J., & Konopaske, R. (2012). Organizations Behavior, Structure, Processes (14th ed.). McGraw-Hill.
Gilly, M. C., Graham, J. L., Wolfinbarger, M., & Yale, L. J. (1998). A Dyadic Study of Interpersonal Information Search. Journal of the Academy of Marketing Science, 26(2), 83-100. https://doi.org/10.1177/0092070398262001
Goyette, I., Ricard, L., Bergeron, J., & Marticotte, F. (2010). e-WOM Scale: word-of-mouth measurement scale for e-services context. Canadian Journal of Administrative Sciences, 27(1), 5-23. https://doi.org/10.1002/cjas.129
Hair, J., Black, B., Babin, B., Anderson, R., & Tatham. (2006). Multivariate Data Analysis (6th edition ed.). Prentice Hall, Inc.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet?. Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52. https://doi.org/10.1002/dir.10073
Henseler, J., Ringle, C.M. & Sarstedt, M. A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43, 115–135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8
Kline, R. B. (2011). Principles and Practice of Structural Equation Modeling (4th ed.). The Guilford Place.
Litvin, S., Goldsmith, R. E., & Pan, B. (2008). Electronic Word-of-Mouth in Hospitality and Tourism Management. Tourism Management, 29(3), 458-468. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2007.05.011
Marketingoops. (2021). จับกระแส Influencer Marketing และกลยุทธ์ในการใช้อย่างไรให้ยอดขายปัง. https://www.marketingoops.com/news/influencer-marketing-trend/
Newsom, D., & Carrell, B. (2001). Public relations writing. Wadsworth: Thomson Learning.
Ohanian, R. (1990). Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorsers’ Perceived Expertise, Trustworthiness, and Attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39–52. https://doi.org/10.1080/00913367.1990.10673191
Schermerhorn, J. R., Davidson, P., Woods, P., Factor, A., Junaid, F., & McBarron, E. (2019). Management (7th Asia-Pacific ed.). Wiley.
Steffes, E. M., & Burgee, L. (2009). Social ties and online word of mouth. Internet research, 19(1), 42-59. https://doi.org/10.1108/10662240910927812
Sussman, S. W., & Siegal, W. S. (2003). Informational Influence in Organizations: An Integrated Approach to Knowledge Adoption. Information systems research, 14(1), 47-65. https://doi.org/10.1287/isre.14.1.47.14767
Uzunoglu, E., & Kip, S. M. (2014). Brand communication through digital influencers: Leveraging blogger engagement. International Journal of Information Management, 34(5), 592-602. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2014.04.007
Wathen, C. N., & Burkell, J. (2002). Believe It or Not: Factors Influencing Credibility on the Web. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 53(2), 134-144. https://doi.org/10.1002/asi.10016
Whitehead, J. L. (1968). Factors of source credibility. Quarterly Journal of Speech, 54(1), 59-63. https://doi.org/10.1080/00335636809382870
Wu, P. C. S., & Wang, Y. C. (2011). The influences of electronic word‐of‐mouth message appeal and message source credibility on brand attitude. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 23(4), 448-472. https://doi.org/10.1108/13555851111165020
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
Copyright (c) 2024 วารสารวิชาการสังคมศาสตร์เครือข่ายวิจัยประชาชื่น
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของวารสารวิชาการสังคมศาสตร์เครือข่ายวิจัยประชาชื่น
