Marketing Factors Affecting International Tourists’ Decision to Attend Festivals in Pattaya City, Chonburi Province
Keywords:
Marketing Factors, Service Marketing Mix (7Ps), Festival Participation Decision, International TouristsAbstract
This study aimed to: (1) investigate the behavior of international tourists attending festivals in Pattaya City, Chonburi Province; and (2) examine the marketing factors influencing international tourists' decisions to participate in festivals in Pattaya City, Chonburi Province. Data were collected from 400 international tourists who attended entertainment and cultural festivals in Pattaya City, Chonburi Province, using an online questionnaire. A convenience sampling technique was employed by distributing questionnaires to international tourists who had previously attended entertainment festivals in Pattaya City, Chonburi Province. Data were analyzed using descriptive statistics, while hypotheses were tested using multiple regression analysis at the .05 level of significance.
The findings revealed that: (1) most international tourists traveled for leisure purposes, with the majority visiting Pattaya once a year, followed by those who visited two to three times annually. Most respondents spent between 3,001 and 5,000 baht per trip, while the second-largest group spent more than 10,000 baht. The majority traveled with their partners, followed by those traveling with their families. (2) Among the service marketing mix (7Ps) factors, process exerted the strongest influence on festival participation decisions (Beta = 0.164), followed by promotion (Beta = 0.162), place (Beta = 0.150), physical evidence (Beta = 0.132), and people (Beta = 0.104). In contrast, product/service and price did not significantly influence international tourists' decisions to participate in festivals in Pattaya City, Chonburi Province.
References
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2565). รายงานสถานการณ์ท่องเที่ยวปี 2565. สำนักงานปลัดกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา.
กฤษลักษณ์ ชุ่มดอกไพร. (2564). ปัจจัยส่วนผสมทางการตลาด 7P's ที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการ
ศูนย์การค้าดองกิมอลล์ทองหล่อ [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
กวีพนธ์ ระเบียบนาวีนุรักษ์, นฤพล มีกล่ำ, ณิธิกร บัวขม, และศิริพร กาฬกาญจน์. (2566). โมเดลสมการโครงสร้างการ
สื่อสารทางการท่องเที่ยวและการจัดการท่องเที่ยวที่ส่งผลต่อการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน. วารสารรัฐศาสตร์รอบรู้
และสหวิทยาการ, 6(2), 67-77.
การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2567). พัทยาเมืองแห่งเทศกาลและการท่องเที่ยวระดับนานาชาติ. https://www.tat.or.th/?
เจษฏ์สิตา จารุวรางค์รัตน์. (2566). พฤติกรรมการท่องเที่ยวในประเทศด้วยตนเองของนักท่องเที่ยวชาวไทยเจเนอเรชั่นวายในพื้นที่กรุงเทพมหานคร หลังสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อโคโรนาไวรัส 2019 [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
ชลพลกฤต รัตน์นราทร. (2562). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยในการท่องเที่ยวเมืองรอง [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
ฐิติพรรณ เกษมสุข. (2566). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการเข้าชมงานเพ็ทเอ็กซ์โปของกลุ่มผู้เลี้ยงสัตว์เสมือนสมาชิกในครอบครัว [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยศิลปากร.
ฐิติพัฒน์ วีณิน. (2563). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้ออคอร์สเรียนฟุตบอลของผู้ปกครองในเขตกรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง.
ณษมา สุวรรณบุบผา. (2566). แรงจูงใจและปัจจัยส่วนประสมการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการเข้าชมเทศการดนตรี ของคน GenY ในกรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
เทศบาลเมืองพัทยา. (2565). รายงานสรุปผลการจัดงานเทศกาลพลุนานาชาติพัทยาและเทศกาลดนตรีพัทยาประจำปี 2565. สำนักงานเทศบาลเมืองพัทยา.
ธรรมยุทธิ์ จันทร์ทิพย์. (2564). กระบวนการตัดสินใจซื้อมีผลต่อความเชื่อมั่นในการเข้าชมเทศกาลดนตรีของวัยรุ่นในเขตกรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ธราดล หิรัญพฤกษ์. (2565). อุปสรรคของการท่องเที่ยวในแหล่งต่าง ๆ ของประเทศไทย ตามความคิดเห็นของชาวต่างชาติ [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยรามคำแหง.
นัทยา เสาทอง. (2562). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อบัตรคอนเสิร์ตเทศกาลดนตรี ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร ช่วงยุคโควิด-19 [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.
นิอร นาคหมู. (2565). ส่วนประสมทางการตลาดบริการและพฤติกรรมการเลือกใช้บริการร้านจำหน่ายทองคำรูปพรรณในจังหวัดพิษณุโลก [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยนเรศวร.
ปุณยวีร์ เดี่ยววานิช. (2564). ปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่มาเยือนบนเกาะพะงัน[วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ผู้จัดการออนไลน์. (2562). Asian idol music fest สานความสัมพันธ์มิตรภาพ. https://mgronline.com/drama/ detail/9620000091807?
พรปวีณ์ ราษีมิน. (2565). ศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลของงานเทศกาลดนตรี Music festival ที่มีผลต่อกลุ่มประชากรในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. โครงการบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาการจัดการ มหาวิทยาลัยรามคำแหง. http://www.mbaoneday-abstract.ru.ac.th/AbstractPdf/2564-3-2_1682488821.pdf
พิสิฐ อุดมรัตน์. (2564). กลยุทธ์การตลาดเพื่อการจัดงานอีเว้นท์. สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยรามคำแหง.
ภัทรวดี กฤตรัชตนันต์, เจษฎา นกน้อย, และอรจันทร์ ศิริโชติ. (2562). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านวัสดุก่อสร้างสมัยใหม่ของประชาชนในจังหวัดพัทลุง. วารสารนาคบุตรปริทรรศน์ มหาวิทยาลัยราชภัฏนครศรีธรรมราช, 11(3), 121-128.
ศศิธร จิระเดชะ. (2563). การตลาดบริการ: แนวคิดและการประยุกต์ใช้. สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.
สมชาติ โบขุนทด. (2564). การส่งเสริมธุรกิจที่เกี่ยวข้องในการจัดงานการท่องเที่ยวเชิงมหกรรมของกลุ่มร้อยแก่นสารสินธุ์ [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยมหาสารคาม.
สำนักงานส่งเสริมการจัดประชุมและนิทรรศการ. (2564). รายงานผลการดำเนินงานครึ่งปีงบประมาณ 2564. https://www.businesseventsthailand.com/uploads/press_media/file/210603-file-WcjJ3BfOw.pdf?
อธิวัฒน์ วงศ์กล้าหาญ. (2562). ปัจจัยส่วนประสมการตลาดในการเลือกซื้อสมาร์ตโฟนของผู้บริโภคในเขตบางเขน กรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยเกริก.
อุรวศี วัฒนวรางกูร. (2563). ส่วนประสมทางการตลาดและแรงจูงใจที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บํารุงผิวหน้า ซัลวาซูของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques. John Wiley & Sons.
Kotler, P., & Keller, K. (2000). Marketing administration. Prentice-Hall.
