Development of Marketing Strategies to Enhance the Competitiveness of Wood Carving Products in Phra Nakhon Si Ayutthaya Province
Keywords:
Marketing Strategy, Customer Perceived Value, Competitiveness, Wood Carving ProductsAbstract
The objectives of this research were to: 1) examine the levels of opinion regarding marketing strategies, customer perceived value, and competitiveness; 2) investigate the relationship between marketing strategies and customer perceived value; 3) analyze the relationship between customer perceived value and competitiveness; and 4)explore the role of customer perceived value as a mediating variable in the relationship between marketing strategies and the competitiveness of wood carving products in Phra Nakhon Si Ayutthaya Province. This study employed a quantitative research design. The sample consisted of 384 consumers who had previously purchased wood carving products. The respondents were selected through convenience sampling The research instrument was a questionnaire with a Cronbach’s alpha reliability coefficient of 0.94.Data were analyzed using descriptive statistics and multiple regression analysis.
The findings revealed that: 1) consumers’ overall opinions regarding marketing strategies, customer perceived value, and the competitiveness of wood carving products were at a high level; 2) all dimensions of marketing strategies, namely product, price, place, and promotion, had a positive influence on customer perceived value (R² = 0.844); 3) customer perceived value, particularly emotional value, socio-cultural value, and value for money, positively influenced competitiveness (R² = 0.539); and 4) customer perceived value played a partial mediating role in the relationship between marketing strategies and competitiveness (R² = 0.368), with statistical significance at the 0.05 level. The study indicates that marketing strategies can enhance competitiveness, both directly and indirectly, by creating customer-perceived value, a key factor in increasing market acceptance and strengthening the long-term competitive potential of wood carving products.
References
กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม. (2562). รายงานผลการดำเนินโครงการพัฒนายกระดับผลิตภัณฑ์ชุมชนสู่สากล. https://www.thaitextile.org/th/activities/detail.1243.1.0.html?utm_source=chatgpt.com
กระทรวงพาณิชย์. (2568). รายงานผลการส่งออกสินค้าประเภทไม้และผลิตภัณฑ์ไม้ ประจำปี 2568. https://shorturl.at/11kUJ
ขวัญชนก เมืองก้อน, อิราวัฒน์ ชมระกา, และศิริกานดา แหยมคง. (2568). พฤติกรรมผู้บริโภคและการรับรู้คุณค่าที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของสมาชิกในการใช้บริการ ร้านค้าสหกรณ์การเกษตรเมืองลับแล จำกัด จังหวัดอุตรดิตถ์. วารสารวิชาการเทคโนโลยีการจัดการ, 6(3), 35–53.
จุฑามาศ ศรีสุวรรณ, และธนิตา พรหมแก้ว. (2566). นวัตกรรมผลิตภัณฑ์และคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้ที่ส่งผลต่อความได้เปรียบทางการแข่งขันของธุรกิจชุมชน. วารสารการจัดการสมัยใหม่, 21(2), 89–102.
ชลธิชา โพธิ์ทอง, สมชาย ธนวัฒน์, และกิตติศักดิ์ วัฒนชัย. (2564). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความได้เปรียบทางการแข่งขันของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมในประเทศไทย. วารสารบริหารธุรกิจและสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามคำแหง, 4(2), 45–60.
ชานนท์ ตันประวัติ, และประชา พิจักขณา. (2567). การรับรู้คุณค่าของผลิตภัณฑ์ที่สร้างสรรค์จากวัสดุธรรมชาติเหลือใช้ และความแตกต่างของการรับรู้ระหว่างกลุ่มประชากรตามทฤษฎีเจเนเรชัน. Asian Creative Architecture, Art and Design, 37(2), 1–20.
ชูศรี วงศ์รัตนะ. (2560). เทคนิคการใช้สถิติเพื่อการวิจัย (พิมพ์ครั้งที่ 13). อมรการพิมพ์.
ดวงกมล ชาติประเสริฐ, และกฤตนัน ดีเด่นกีรติสกุล. (2565). การรับรู้คุณค่าผลิตภัณฑ์ทางวัฒนธรรมไทยของผู้บริโภคภายในประเทศ. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย, 17(2), 31–59.
พัชราภรณ์ เกศะรักษ์, ธนิกา ทับเทศ, และนงลักษณ์ ยาจิตร์. (2565). การพัฒนาขีดความสามารถทางการแข่งขันของวิสาหกิจชุมชนกลุ่มหัตถกรรมแกะสลักไม้บ้านถวาย จังหวัดเชียงใหม่ สู่ความยั่งยืนในยุคดิจิทัล. วารสารวิชาการ มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร, 13(2), 123-140.
สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (องค์การมหาชน). (2562). รายงานการศึกษาการพัฒนาอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ สาขางานฝีมือและหัตถกรรม ปี 2562. https://article.tcdc.or.th/uploads/media/2022/6/1/media_1-CEA-Crafts-Strategy-Final-Report.pdf
สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2565). แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับที่ 13 (พ.ศ. 2566–2570). http://www.ratchakitcha.soc.go.th/DATA/PDF/2565/E/258/T_0001.PDF
สุพจน์ สุขสมบูรณ์, วราภรณ์ จันทร์เพ็ญ, และศิริพร พูลทรัพย์. (2565). กลยุทธ์การตลาดที่ส่งผลต่อความสามารถทางการแข่งขันของธุรกิจชุมชนในประเทศไทย. วารสารวิจัยและพัฒนามหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา, 14(1), 120–134.
องค์การบริหารส่วนตำบลบ้านใหม่. (2566). ข้อมูลทั่วไปและประวัติความเป็นมาของตำบลบ้านใหม่ อำเภอพระนครศรีอยุธยา. https://www.banmaiayutthaya.go.th/history
อานันท์ สมทรัพย์, พงศ์ศิริ คาขันแก้ว, และพิธากรณ์ ธนิตเบญจสิทธิ์. (2568). อิทธิพลของการรู้คุณค่าผลิตภัณฑ์ ความพึงพอใจ และการส่งเสริมการขายที่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้บริการซ้ำของผู้ใช้บริการ Food Delivery ในจังหวัดร้อยเอ็ด. วารสารส่งเสริมและพัฒนาวิชาการสมัยใหม่, 3(2), 1221–1247.
Barney, J. B. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of Management, 17(1), 99–120.
Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator–mediator variable distinction in social psychological research. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173–1182.
Best, J. W. (1977). Research in education (3rd ed.). Prentice-Hall.
Budiarto, T., Suvattanadilok, M., & Prasetyo, A. (2024). The impact of digital marketing strategies on innovation and SME performance. International Journal of Data and Network Science, 8(3), 134–145.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.
Cronbach, L. J. (1990). Essentials of psychological testing (5th ed.). Harper & Row.
Doshi, Y. (2026). Wood products market size, share and analysis, 2026-2033. Coherent Market Insights. https://www.coherentmarketinsights.com/industry-reports/wood-products-market
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage Learning.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2021). Principles of marketing (18th ed.). Pearson Education.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2022). Marketing management (16th ed.). Pearson.
Li, Z., Shu, S., Shao, J., Booth, E., & Morrison, A. M. (2021). Innovative or not? The effects of consumer perceived value on purchase intentions for the Palace Museum’s cultural and creative products. Sustainability, 13(4), 2412.
Likert, R. (1967). The human organization: Its management and value. McGraw-Hill.
Morgan, N. A., Whitler, K. A., Feng, H., & Chari, S. (2019). Research in marketing strategy. Journal of the Academy of Marketing Science, 47(1), 4–29.
Porter, M. E. (2004). Competitive advantage: Creating and sustaining superior performance. Free Press.
Rubio-Andres, M., Linuesa-Langreo, J., Gutiérrez-Broncano, S., & Sastre-Castillo, M. A. (2024). How to improve market performance through competitive strategy and innovation in entrepreneurial SMEs. International Entrepreneurship and Management Journal, 20(3), 1677–1706.
Sharabati, A. A. A., Ali, A. A. A., Allahham, M. I., Hussein, A. A., Alheet, A. F., Mohammad, A. S. (2024). The impact of digital marketing on the performance of SMEs: An analytical study in light of modern digital transformations. Sustainability, 16(19), 8667.
Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of Business Research, 22(2), 159–170. https://doi.org/10.1016/0148-2963(91)90050-8
Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203–220.
Tedja, B., Al Musadieq, M., Kusumawati, A., & Yulianto, E. (2024). Systematic literature review using PRISMA: Exploring the influence of service quality and perceived value on satisfaction and intention to continue relationship. Future Business Journal, 10(1), 39.
Yum, K. (2024). The influence of perceived value, customer satisfaction, and trust on customer loyalty. Applied Sciences, 14(13), 5763.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value. Journal of Marketing, 52(3), 2–22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302
