The Influence of Online Customer Experience and E-commerce Trust on Purchase Motivation among Working Consumers in Bangkok
Keywords:
Online Customer Experience, E-commerce Trust, Motivation, Digital PlatformAbstract
The growth of e-commerce and the increasing competition among digital platform providers have made it essential for businesses to build positive experiences and trust to sustain consumer purchasing motivation. This research aimed to (1) examine the influence of online customer experience on purchasing motivation through digital platforms among working-age consumers in Bangkok, and (2) examine the influence of e-commerce trust on purchasing motivation through digital platforms among working-age consumers in Bangkok. The sample consisted of 400 working-age consumers residing in Bangkok who had purchased products through digital platforms, selected using convenience sampling. A questionnaire with an Item-Objective Congruence (IOC) index of 0.90 and a Cronbach's Alpha reliability coefficient of 0.974 was used for data collection. Data were analyzed using descriptive statistics, including frequency, percentage, mean, and standard deviation, along with stepwise multiple regression analysis.
The results revealed that: (1) online customer experience had the strongest influence on purchasing motivation, accounting for 54.45% of the variance, with individual value perception being the most influential dimension, followed by emotional experience state; and (2) three dimensions of e-commerce trust had the strongest influence on purchasing motivation, accounting for 65.70% of the variance, with conflict resolution being the most influential dimension, followed by attentiveness and service quality, and convenience, respectively. Therefore, business operators should focus on developing user experiences that respond to individual needs, while simultaneously enhancing service quality, complaint management, and confidence in online transactions, to increase purchase motivation and strengthen the competitiveness of businesses operating on digital platforms.
References
กรรณิการ์ ชัยอำนาจ, และกฤษฎา มูฮัมหมัด. (2563). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านทางแอปพลิเคชัน Shopee ของคนวัยทำงานในเขตกรุงเทพมหานคร. ใน การประชุมนำเสนอผลงานวิจัยระดับบัณฑิตศึกษา ครั้งที่ 15 ประจำปีการศึกษา 2563. บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยรังสิต.
กิตติอำพล สุดประเสริฐ, ฉัตร์รวี อภิวรางค์พงศ์, และบุญญิสา ถึงถิ่น. (2566). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ของกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวายบนแพลตฟอร์มลาซาด้าและช้อปปี้. วารสารวิชาการสมาคมสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทย (สสอท.), 29(2), 54-69.
ณปภัช วงศ์ธนาโสภณ. (2564). กระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์มเฟสบุ๊คในเขตกรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยรามคำแหง.
ธมลวรรณ สมพงศ์. (2564). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดนครปฐม [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยศิลปากร.
บิวณิชา พุทธเกิด. (2565). ผลกระทบของคุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์และความไว้วางใจต่อการรับรู้ประโยชน์ ในการซื้อสินค้าออนไลน์ในประเทศไทยผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์มาร์เก็ตเพลส. วารสารปัญญาภิวัฒน์, 14(1),
–41. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/pimjournal/article/view/253742
ภารวี พล้าโน๊ต, สิริชัย ดีเลิศ, และชลธิศ ดาราวงษ์. (2565). การตลาดเชิงอารมณ์และประสบการออนไลน์ที่มีอิพลต่อความไว้วางใจและภักดีต่อตราสินค้าของกลุ่มแฟนคลับชาวไทยผ่านตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่ใช้ทศิลปินเกาหลีใต้. วารสารวิชาการศรีปทุม ชลบุรี, 19(2), 188-198.
มธุรส ทองอินทราช, นันทิการนต์ ประสพสุข, และพัชนี ตูเล๊ะ. (2568). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคเจเนอเรชั่นซี ในจังหวัดนราธิวาส. วารสารอินทนิลบริหารศาสตร์, 2(1), 103-131.
รัชชานนท์ ชัยเจริญ. (2565). อิทธิพลของความปลอดภัยในการซื้อสินค้าออนไลน์และคุณภาพของสินค้าที่มีต่อความไว้วางใจและ ความจงรักภักดีของผู้ซื้อสินค้าออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารนวัตกรรมการจัดการศึกษาและการวิจัย, 5(2), 291-304.
วุฒิชาติ สุนทรสมัย. (2560). พฤติกรรมผู้บริโภค. คณะการจัดการและการท่องเที่ยว มหาวิทยาลัยบูรพา.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์, ศุภร เสรีรัตน์, ปริญ ลักษิตานนท์, อรทัย เลิศวรรณวิทย์, จิระวัฒน์ อนุวิชชานนท์, ปณิศา มีจินดา, และองอาจ ปทะวานิช. (2552). การบริหารการตลาดยุคใหม่ (ฉบับปรับปรุงใหม่). ธรรมสาร.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2566). รายงานผลการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย
ปี 2566. https://www.etda.or.th/th/Useful-Resource/publications.aspx
Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2022). Digital marketing: Strategy, implementation and practice
(8th ed.). Pearson.
Cochran, W. G. (1953). Sampling techniques. John Wiley & Sons.
Ejdys, J. (2022). Trust-building factors in e-commerce environment. Equilibrium. Quarterly Journal of Economics and Economic Policy, 17(2), 487-512.
Gentile, C., Spiller, N., & Noci, G. (2007). How to sustain the customer experience: An overview of experience components that co-create value with the customer. European Management Journal, 25(5), 395-410.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing management (12th ed.). Pearson Education.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2023). Marketing 6.0: The future is immersive. John Wiley & Sons.
Liu, C., & Hong, J. (2016). Strategies and service innovations of Haitao business in the Chinese market: A comparative case study of Amazon.cn vs Gmarket.co.kr. Asia Pacific Journal of Innovation and Entrepreneurship, 10(1), 101-121.
McKnight, D. H., Cummings, L. L., & Chervany, N. L. (1998). Initial trust formation in new organizational relationships. Academy of Management Review, 23(3), 473-490.
Rose, S., Clark, M., Samouel, P., & Hair, N. (2012). Online customer experience in e-retailing: An empirical model of antecedents and outcomes. Journal of Retailing, 88(2), 308-322.
SABLE Co., Ltd. (2025). Transforming marketing with AI customer data platform: Deep dive into customer data analytics in the digital age. https://sable.asia/zh/transforming-marketing-with-ai-customer-data-platform-deep-dive-into-customer-data-analytics-in-the-digital-age
Stern, S. (1997). Approximate solutions to stochastic dynamic programs. Cambridge University.
Wiedmann, K. P., Hennigs, N., & Siebels, A. (2009). Value-based segmentation of luxury consumption behavior. Psychology and Marketing, 26(7), 625-651.
