The Effect of Online Marketing Platforms and Service Quality on Tourists' Decisions to Choose Accommodation in Buriram Province
Keywords:
Online Marketing Platforms, Service Quality, Accommodation SelectionAbstract
This research study aimed to (1) examine online marketing platforms influencing tourists’ decisions to select accommodation services in Buriram Province and (2) investigate service quality affecting tourists’ accommodation selection decisions in Buriram Province. The sample consisted of 400 Thai tourists visiting Buriram Province, selected using convenience sampling. Data were collected through questionnaires. The statistics used for data analysis included percentages, means, standard deviations, and multiple regression analyses using stepwise regression to test the research hypotheses.
The results revealed that: (1) respondents’ overall opinions toward online marketing platforms were at the highest level. Online marketing platforms influenced tourists’ accommodation selection decisions at an overall rate of 14.50 percent. Responsiveness was the influential factor, whereas design, reliability, and assurance did not have a significant effect. (2) Respondents’ overall opinions toward service quality were also at the highest level. Service quality influenced tourists’ accommodation selection decisions at an overall rate of 43.70 percent. Reliability was the significant factor, while empathy, responsiveness, tangibles, and assurance did not show a significant effect. Therefore, accommodation service providers should develop online marketing platforms alongside enhancing service quality to strengthen their competitive advantage and improve the potential of accommodation businesses in Buriram Province.
References
กองเศรษฐกิจการท่องเที่ยวและกีฬา. (2567). จำนวนนักท่องเที่ยวที่มาจังหวัดบุรีรัมย์ ปี 2567. https://www.facebook.com/buriramworld/posts/
การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2567). สถานการณ์การท่องเที่ยวตลาดในประเทศเดือนมกราคม-มีนาคม 2567. https://tatreviewmagazine.com/article/snap-dom-q2/
จิรวัฒน์ ประสมสุข, ศรัณยา เลิศพุทธรักษ์, และเอกฤทธิ์ แก้วประพัน. (2563). การให้ความสำคัญต่อคุณภาพบริการของรีสอร์ทระดับ 3 ดาวในอำเภอสัตหีบ จังหวัดชลบุรี สำหรับนักท่องเที่ยว Generation Z. ใน รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการระดับนานาชาติและระดับชาติด้านบริหารธุรกิจและการบัญชี 2563 (น. 85–97). มหาวิทยาลัยขอนแก่น.
ฑัตษภร ศรีสุข, วราลักษณ์ ศรีกันทา, และเถลิงศักดิ์ สุทธเขต. (2565). การตลาดดิจิทัลและการบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์ในสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจจองที่พักแรมผ่านระบบออนไลน์ของผู้ใช้บริการในจังหวัดลำปางในวิถีชีวิตใหม่. วารสารวิจัยมหาวิทยาลัยเวสเทิร์น มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 8(2), 13-28.
ปรีดี นุกุลสมปรารถนา. (2568). สถิติ Digital และการใช้ Social media ในไทย ประจำปี 2025. https://www.popticles.com/trends/thailand-digital-and-social-media-2025/
วิทวัส รุ่งเรืองผล. (2563). หลักการตลาด. มาร์เก็ตติ้งมูฟ.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์. (2565). หลักการการตลาด (ฉบับปรับปรุงใหม่). ธรรมสาร.
ศุภกฤต ชินอิสระยศ, และกมล เกียรติเรืองกมลา. (2560). การวิเคราะห์ความสัมพันธ์ของการบริการในโรงแรมโดยการทำเหมืองข้อมูล กรณีศึกษาโรงแรมห้าดาวแห่งหนึ่งในกรุงเทพ. วารสารออนไลน์ CITU, 2556(1), 1-11.
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2567). แนวโน้มในการแข่งขันโรงแรมขนาดเล็ก. https://www.kasikornbank.com/th/ business/sme/KSMEKnowledge/article/KSMEAnalysis/Documents/Competitive-Hotel-Industry_FullPage.pdf
สำนักงานการท่องเที่ยวและกีฬาจังหวัดบุรีรัมย์. (2567). จังหวัดบุรีรัมย์. https://www.buriram.go.th› activities_news›list
สุภัสสร ศรีมนตรี, และภิเษก ชัยนิรันดร์. (2558). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีของลูกค้าในพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์. วารสารวิทยาลัยบัณฑิตศึกษาการจัดการ มข., 8(2), 151-166.
เสรี วงษ์มณฑา, และชุษณะ เตชคณา. (2560). การตลาด 4.0 ในบริบทประเทศไทย 4.0. วารสารเศรษฐศาสตร์และนโยบายสาธารณะ, 8(15), 1-16.
Choudary, S. P. (2015). Platform scale: How an emerging business model helps startups build large empires with minimum investment. Platform Thinking Labs Pte.
Cochran, W. G. (1953). Sampling techniques. John Wiley & Sons.
Cronin, J. J., & Taylor, S. A. (1992). Measuring service quality: A reexamination and extension. Journal of Marketing, 56(3), 55–68.
Kotler, P. (2019). Principles of marketing (18th ed.). Pearson.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (5th ed.). Pearson.
Moazed, A., & Johnson, N. L. (2016). Modern monopolies – What it takes to dominate the 21st century economy. Applico, LLC.
Parasuraman A., Zeithaml V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple item scale for measuring customer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
Parker, S. K., Van den Broeck, A., & Holman, D. (2017). Work design influences: A synthesis of multi-level factors that affect the design of jobs. Academy of Management Annals, 11(1), 267–308.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2007). Consumer behavior (9th ed.). Pearson/Prentice Hall.
